Os nomes das marcas costumam ser escritos usando uma combinação de letras maiúsculas e minúsculas. Outros desafiam as convenções usando todas as letras minúsculas, como amazon ou ebay, ou tudo em maiúsculas, como IKEA.

Acontece que esse uso não convencional de texto faz mais do que simplesmente chamar nossa atenção - ele pode influenciar como pensamos ou sentimos sobre uma marca ou produto se houver uma forte conexão de gênero.

"Nosso primeiro encontro com uma marca, muitas vezes, é ver seu nome estampado no texto. Mas a forma como esse texto é usado pode contribuir muito para influenciar nossas atitudes iniciais sobre esse produto, "diz Sam Maglio, professor associado do departamento de administração da University of Toronto Scarborough.

Em um estudo publicado na revista Cartas de marketing , Maglio e o co-autor Aekyoung Kim, da Universidade de Sydney, observaram como o uso de texto influenciava as atitudes das pessoas em relação a certos produtos. Em quatro experimentos, eles encontraram uma ligação entre o uso de letras minúsculas e feminilidade, e letras maiúsculas e masculinidade - e essas percepções de gênero influenciaram o quão favoravelmente certos produtos foram vistos.

"Descobrimos que produtos específicos para mulheres são vistos de forma mais favorável quando apresentados em letras minúsculas, e produtos masculinos foram vistos de forma mais favorável quando apresentados em maiúsculas, "diz Maglio, especialista em comportamento do consumidor.

Eles também descobriram que o efeito parece se manter independentemente do tamanho da fonte. Em um experimento, marcas foram mostradas usando uma combinação de letras maiúsculas e minúsculas, bem como tamanhos de fonte diferentes (fonte grande de 100 pontos, e fonte menor de 20 pontos). O resultado foi que a troca de tamanhos de fonte teve pouco efeito na percepção de gênero em comparação com o uso de letras maiúsculas ou minúsculas.

O estudo se baseia em trabalhos anteriores de outros pesquisadores que analisaram como o uso de nomes de marcas em letras minúsculas, como adidas, estava mais intimamente associado a atributos tradicionais do gênero feminino, como amizade. Ele descobriu que o uso de letras maiúsculas e minúsculas para nomes de marcas pode ter um efeito inconsciente nas atitudes dos consumidores com base em associações de gênero.

O estudo de Maglio e Kim se concentrou em como produtos específicos, como lenços e fragrâncias, podem ser classificados em letras maiúsculas ou minúsculas.

Maglio diz que a lição para os profissionais de marketing é que pode haver uma vantagem em usar todas as letras maiúsculas ou minúsculas se houver uma conexão de gênero clara com um produto específico. Se você está vendendo perfume feminino, por exemplo, letras minúsculas podem ressoar mais com os clientes. Se você está vendendo loção pós-barba masculina, por outro lado, usar letras maiúsculas pode ser mais eficaz.

Para produtos onde não há uma conexão de gênero clara, Maglio diz que provavelmente é mais eficaz usar uma combinação de maiúsculas e minúsculas.

"A mensagem simples é que eles podem querer alinhar seus sinais - neste caso, o uso de texto - com o que seu produto oferece. se é colônia masculina, colocar o nome em letras maiúsculas pode significar que os consumidores podem gostar mais. "

Maglio diz que o estudo se concentrou em lenços e fragrâncias especificamente porque esses produtos tendem a ter versões para gêneros diferentes. Ele diz que também não encontraram nenhuma diferença na resposta aos aspiradores de pó, que são tradicionalmente comercializados para mulheres.

“Se as pessoas tivessem uma forte associação entre feminilidade e uso de aspirador de pó, deveríamos ter visto uma diferença em nossos dados, dependendo se o nome da marca estava escrito em letras minúsculas, mas nós não, " ele diz.

“Não é como 'Este tipo de produto é para este sexo, mas não é para esse gênero, 'que levaria a estereótipos de gênero problemáticos. "

Quanto ao motivo pelo qual nossas atitudes em relação a um produto podem ser influenciadas pelo uso de texto, Maglio diz que se trata de como nosso cérebro processa as informações para obter um significado sobre o mundo ao nosso redor.

"Quando você vê uma nova marca e não sabe nada sobre ela, você não pode deixar de aproveitar uma vida inteira de experiências para fazer esses julgamentos precipitados. As pessoas se agarrarão a todas as informações que puderem para ajudá-las a entender o que vêem.

"Este efeito funciona melhor para coisas com uma forte conexão de gênero, como uma colônia masculina, do que se a conexão for menos óbvia, como um aspirador de pó. "