Pesquisadores da Arizona State University, Universidade de Nova York, e a Northwestern University publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina como os profissionais de marketing podem alimentar um WOM positivo sem usar incentivos explícitos.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Como vantagens de marketing influenciam o boca a boca" e é de autoria de Monika Lisjak, Andrea Bonezzi, e Derek Rucker.

O boca a boca (WOM) é indiscutivelmente o meio de persuasão mais influente e pode ser um impulsionador crítico do crescimento de uma empresa. Por esta razão, muitas empresas oferecem incentivos aos consumidores para encorajá-los a gerar WOM. Exemplos clássicos dessa prática são programas de referência e propagação, em que uma empresa literalmente "paga" os clientes atuais para gerar WOM positivo e atrair novos clientes. Apesar de seu apelo intuitivo, Contudo, esta prática pode sair pela culatra. Ironicamente, incentivar a WOM às vezes pode atrapalhar, ao invés de aumentar, disposição dos consumidores em se envolver com o WOM.

Esta pesquisa mostra que benefícios de marketing comumente usados, por exemplo, presentes, benefícios, e recompensas - podem promover efetivamente o WOM sem serem usados ​​como incentivos explícitos. Sua eficácia em impulsionar WOM, Contudo, depende de como eles são estruturados e, portanto, percebidos pelos consumidores:As vantagens de marketing são mais eficazes em promover o WOM quanto menos são percebidas como dadas por obrigação contratual. O termo "contratualidade" se refere ao grau em que um benefício é percebido como dado aos consumidores em troca do envolvimento em comportamentos específicos ditados por uma empresa, como preencher uma pesquisa ou fazer um certo número de compras.

Lisjak explica que "demonstramos que os profissionais de marketing podem influenciar a contratualidade percebida de um benefício com pivôs facilmente implementáveis. Os consumidores podem perceber exatamente o mesmo benefício, diga um café grátis, como mais ou menos contratual simplesmente com base em como é enquadrado. "Como um exemplo, a contratualidade percebida de um benefício pode ser reduzida dando aos consumidores um item grátis após um determinado número de compras, mas não tornando o número de compras saliente para o consumidor. Como outro exemplo, o mesmo privilégio pode ser acompanhado por uma nota de agradecimento, em vez de uma nota que destaca todo o esforço que um cliente teve de fazer para ganhar o benefício. Em ambos os casos, as empresas não precisam mudar a oferta, apenas como os consumidores percebem isso.

Interessantemente, Contudo, vantagens menores na contratualidade podem às vezes sair pela culatra contra as empresas. Isso é mais provável de ocorrer quando um privilégio caracterizado por baixa contratualidade vem de uma empresa que não gosta ou não é confiável. Sob tais circunstâncias, os consumidores ficam desconfiados das intenções da empresa e então interpretam o benefício como um ato manipulador de persuasão impulsionado por motivos ocultos. Quando isso acontece, vantagens mais baixas na contratualidade de fato mais atrapalham do que alimentam o WOM. Ilustrar, muitos consumidores não gostam de fornecedores de serviços públicos ou instituições financeiras. Na medida em que tal antipatia leva os consumidores a fazer atribuições hostis de gestos benevolentes, essas empresas podem se sair melhor usando vantagens que são mais altas em contratualidade.

Finalmente, a contratualidade pode acarretar um trade-off. Apesar de ser mais eficaz na promoção do WOM, benefícios de baixa contratualidade podem ser menos eficazes do que benefícios de alta contratualidade para induzir a conformidade com uma solicitação direta. Por exemplo, se uma empresa deseja que os consumidores respondam a uma pesquisa de satisfação do cliente, oferecer um benefício de alta contratualidade pode ser mais eficaz e eficiente do que oferecer um benefício de baixa contratualidade. Simplificando, quando as marcas têm uma ação específica diferente de WOM que gostariam que os consumidores realizassem, vantagens mais altas na contratualidade podem servir como melhores incentivos porque tornam as contingências de recompensa por comportamento claras e salientes.

Bonezzi resume o estudo dizendo:"Nossas descobertas sugerem que os profissionais de marketing podem estimular os consumidores a gerar WOM positivo, fornecendo-lhes vantagens que têm menos restrições. isso poderia ser alcançado a um custo semelhante a regalias que parecem altamente contratuais. "