Há uma lacuna considerável em nosso entendimento atual de dar presentes porque muito do que foi estudado enfocou a oferta de presentes como um caso entre apenas dois consumidores - um único doador e um recebedor. Pouco se sabe sobre o impacto que outros presentes têm sobre quem os recebe, embora algumas das ocasiões mais comuns para dar um presente, como aniversários, as férias de inverno, Dia das Mães e dos Pais, graduações, chás de panela, banhos de bebe, despedidas de solteiro e solteira, festas de despedida, e festas de aposentadoria, todos normalmente envolvem um destinatário recebendo presentes de vários doadores diferentes.

Pesquisadores da Tepper School of Business da Carnegie Mellon e da John Chambers College of Business and Economics da West Virginia University decidiram compreender a dinâmica de doação de presentes nesses ambientes e como a avaliação de um doador e de um destinatário sobre o presente do doador é influenciada pelos outros presentes que o destinatário recebe .

Em 12 estudos que examinam o comportamento de dar e receber presentes em um ambiente de doação de presentes com vários doadores, os pesquisadores demonstraram que os destinatários estão sempre focados na consideração de um presente. Doadores de presentes, Contudo, presumir incorretamente que o foco dos destinatários está no valor relativo do presente.

"Nós achamos isso, muitas vezes, os doadores acreditam que o foco do destinatário está no valor relativo do presente. Por exemplo, se eu desse uma garrafa de vinho barato de presente, mas outra pessoa deu uma garrafa de vinho caro, Eu presumiria incorretamente que o destinatário apreciaria o gesto de dar a garrafa cara mais do que a minha, "disse Jeff Galak, professor associado de marketing da Tepper School of Business, co-autor do artigo. "Como resultado desse equívoco, quando os doadores sabem de antemão que outros estarão dando presentes, eles são mais propensos a gastar dinheiro adicional atualizando seus presentes ou até mesmo ignorar a ocasião de dar presentes. "

Christopher Olivola, professor associado de marketing da Tepper School, co-autor do artigo, adicionado, "Da próxima vez que você se fixar em como o seu presente pode se comparar a outros presentes, em vez disso, considere como você se sentiria se estivesse no lugar do destinatário. Se você é como a maioria dos consumidores, o gesto de dar um presente é o que realmente importa para você, e é provável que o destinatário sinta o mesmo. "