O professor da Darden School of Business da University of Virginia, Anthony Palomba, é um especialista em gerenciamento de mídia, uma disciplina acadêmica interdisciplinar que examina como o público consome produtos e serviços de mídia e entretenimento, e também como as empresas de entretenimento competem em meio a mudanças nas preferências dos consumidores.

Durante a pandemia COVID-19, que introduziu mudanças significativas nos hábitos de consumo de mídia e na maneira como as grandes empresas de entretenimento promovem e exibem suas ofertas, Palomba não teve falta de material novo a considerar.

Recentemente, ele respondeu a cinco perguntas sobre o panorama da mídia em rápida mudança em meio à pandemia.

P. O que você acha de como os hábitos de consumo de mídia mudaram para os consumidores dos EUA durante a pandemia?

R. Esta pandemia forçou os consumidores a recalibrar suas vidas inteiras. O que é importante para eles? O que não funciona? Acho que os consumidores estão se conhecendo um pouco mais. Em vez de ouvir o que é bom pelos anunciantes, eles devem considerar por si mesmos o que é bom.

Somos todos consumidores. Fomos parados em nossas trilhas por quase um ano inteiro. Redefinimos a prioridade de nossas vidas. Isso afeta as habilidades dos anunciantes e profissionais de marketing de nos alcançar e falar conosco de forma consistente.

A perspicácia dos consumidores sobre as opções de entretenimento e mídia disponíveis aumentou um pouco. Os consumidores tiveram mais tempo em casa para assistir, visualizar, inscreva-se e experimente essas opções. Os profissionais de marketing devem considerar como posicionar produtos e serviços de entretenimento para consumidores que têm maior consciência de mercado. Mais consumidores começaram a consumir entretenimento digital, e as audiências de podcast aumentaram enquanto os consumidores trabalham em casa. Há também um desejo intensificado por fugas imersivas para outros mundos e reinos, que eu acho que alimentou o interesse no PlayStation 5.

Os consumidores estão procurando marcas de entretenimento em que possam confiar. É espantoso pensar que Disney + atingiu 50 milhões de assinantes em cinco meses. A Netflix levou sete anos para atingir esse marco. Essa façanha de negócios é emblemática da necessidade predominante dos consumidores de encontrar pessoas confiáveis, se sentir bem, marcas de alta qualidade à medida que os consumidores reconciliam as contas com o desemprego, cortes de salários e outras incógnitas.

Também me pergunto:os consumidores gostam de pesquisar vídeos e encontrar o inesperado? Com algoritmos colossais e meticulosos usados ​​para determinar as preferências do consumidor em plataformas de streaming de vídeo sob demanda e novos anúncios de programa [streaming de vídeo sob demanda], a alegria da descoberta pode muito bem ser prejudicada para os consumidores. Parte da experiência humana é a descoberta. Escondido no desconhecido, vamos encontrar algo significativo? Estudos anteriores ilustraram que o envolvimento em atividades de descoberta e exploratórias é restaurador e renova nossas perspectivas sobre nós mesmos, imbuindo-nos de confiança e uma visão melhor de nós mesmos.

Agora, mais do que nunca, os consumidores precisam de motivos para se perder na descoberta.

P. Vimos mudanças significativas nas ofertas de entretenimento em 2020, e recentemente a Warner Brothers anunciou planos de enviar toda a sua lista de filmes de 2021 para a HBO Max no mesmo dia em que chegassem aos cinemas. Que práticas podem continuar por muito tempo depois da pandemia?

A. Daqui para frente, produtores e estúdios de cinema serão mais flexíveis nas estratégias de negócios. A estreia no cinema não deve ser um teste decisivo para o sucesso no cinema. Se alguma coisa, pode servir como um medidor de temperatura de quão popular um filme é, e como os executivos do cinema devem exibi-lo em outras plataformas ou monetizá-lo ainda mais. Se houver filmes que provavelmente não terão um bom desempenho nas salas de cinema, eles serão enviados diretamente para serviços de streaming, onde eles podem apresentar trailers direcionados e ainda estimular o público a vê-los. Mais estúdios de cinema trabalharão para criar acordos de participação nos lucros de forma que os cinemas possam ganhar uma parte de todas as compras premium de vídeo sob demanda em outras plataformas.

Não tenho certeza de quanta fragmentação de público ocorrerá na indústria do cinema. As indústrias de televisão e vídeo doméstico são absolutamente fragmentadas, fraturado, dividir, cortar, picado, fatiado e até mesmo emendado de maneiras que ninguém poderia ter previsto há dez anos. Acho que os sucessos de bilheteria ainda serão vistos pela maioria dos consumidores. Contudo, o público de filmes verá menos juntos após a pandemia. A qualidade dos filmes aumentou nas plataformas [streaming de vídeo sob demanda], e esses paywalls encolherão as conversas do cooler em filmes.

P. Por mais fragmentado que seja o panorama da mídia, houve momentos durante a pandemia em que uma série de streaming de vídeo parece capturar o zeitgeist nacional. Os reis do streaming ficaram mais fortes do que nunca em 2020?

A. Devido a bibliotecas aparentemente ilimitadas, desenvolvimento lida com celebridades da lista A e sem medo de acumular dívidas durante uma pandemia, As plataformas [streaming de vídeo sob demanda] se tornaram mais fortes em 2020. Por um período de tempo, os consumidores eram peixes em um barril. Eles estavam em casa tentando enfrentar uma pandemia, buscando oportunidades de fugir para mundos diferentes sem nenhum dos riscos. Eles estavam muito interessados ​​em se tornarem novos assinantes em plataformas [streaming de vídeo sob demanda]. Acho que essa tendência diminuiu um pouco e continuará a se estabilizar à medida que avançamos em direção ao fim da pandemia.

É muito revelador que as plataformas [streaming de vídeo sob demanda] variam na forma como atraem os consumidores a se inscreverem. A página inicial do Netflix e a página inicial do Hulu divulgam pouco sobre o conteúdo que oferecem. A página inicial do Disney + discute algumas ofertas, mas as home pages da HBO Max e da Apple TV exibem partes notáveis ​​das respectivas bibliotecas. Os últimos serviços [streaming de vídeo sob demanda] estão lutando para entrar em um mercado superlotado.

Disney é a marca mais proeminente [streaming de vídeo sob demanda] que alinhou com sucesso seu produto de marca com sua marca-mãe. A maioria dos consumidores não sabe como é a aparência de um filme da Paramount, um filme da Lionsgate parece, ou se parece com um filme do Hulu. Não tenho certeza do que o HBO Max se tornará. Se o HBO Max se tornar mais parecido com o Hulu e o Netflix, inevitavelmente, torna-se menos parecido com a HBO. Talvez o valor da marca importe menos aqui, ou talvez plataformas [streaming de vídeo sob demanda] se engajarão em negócios da cadeia de valor para conglomerados de mídia, atuando como engrenagens no marketing e vendas de propriedade intelectual da marca-mãe.

Os consumidores se inscrevem em plataformas [streaming de vídeo sob demanda] em antecipação para visualização futura, não apenas para visualização atual. Cada vez que um consumidor descarta US $ 5, $ 10 ou $ 15 para um serviço de assinatura mensal, isso é feito porque o espectador acredita que a programação futura será boa. As plataformas [streaming de vídeo sob demanda] agora competem por conteúdo de TV ao vivo, incluindo esportes e notícias, e também estão vendendo e exibindo filmes incluídos na assinatura.

Marcas de estúdios de cinema se beneficiarão desta forma de distribuição de filmes, porque os consumidores precisarão saber quem distribui cada filme nos cinemas, já que isso vai dizer a eles em qual plataforma [streaming] o filme irá eventualmente residir. Talvez todos os filmes da Warner Bros. residam na HBO Max após a estreia nos cinemas. Pode haver novos segmentos de consumidores que nascem disso, fornecendo aos profissionais de marketing percepções sobre as estratégias de janelas em camadas.

P. Um dos enredos da pandemia foi o boom contínuo dos videogames. Pode ser difícil encontrar um switch Nintendo, o PS5 é o item quente dos feriados e o serviço de streaming de videogame Twitch continua a crescer. Quanto disso você acha que está ligado à natureza interativa dos jogos, quando tantos de nós estamos presos em casa?

A. Recentemente, Escrevi um capítulo sobre a indústria de jogos no The Rowman &Littlefield Handbook of Media Management and Business. Iniciar, Eu discuti modelos de negócios, métodos de coleta de dados e teorias que podem ajudar a explicar o jogo de videogame. Os consumidores procuram se envolver em tarefas autônomas nas quais são competentes. Além disso, os consumidores estão ansiosos para compartilhar essas experiências com outras pessoas. A teoria subjacente a este comportamento é a teoria da autodeterminação, e pode ser usado para explicar vários processos de jogo de videogame.

Menciono essa teoria primeiro para contextualizar minha resposta. Os consumidores estão buscando alcançar, conquistar, bater, destruir, vencer, realizam e se sentem bem consigo mesmos quando são demitidos, demitidos e sofrer cortes salariais e outros males causados ​​pela pandemia. Os videogames quantificam as conquistas com grande rapidez e precisão. Somos capazes de nos comparar com os outros, ou simplesmente para nossas próprias performances anteriores individuais. Os videogames nos lembram que, com um pouco de graxa de cotovelo, nós podemos vencer, ganhar e subir de nível em qualquer coisa.

Para muitos de nós, o ethos americano de trabalhar duro, realizando, ganhar e receber pelo nosso trabalho está intimamente ligado ao jogo de videogame. Queremos nossas moedas de ouro, estrelas, pontos, pontos de saúde, corações, pontos mágicos, prêmios, tesouros e armas desbloqueados para receber uma dose de dopamina e aumentar a nossa auto-estima. Há uma tendência psicológica aqui para nos sentirmos úteis além das paredes de nossas casas e para usar isso como uma forma de nos conectarmos com outras pessoas.

Em vários graus, o Nintendo Switch, PS5, Twitch e outras plataformas interativas nos permitem bater em nosso peito digitalmente. Somos capazes de enfrentar desafios sozinhos ou com outras pessoas, e encontrar a autoestima, demonstrar competência e obter o reconhecimento de terceiros, que neste caso é um videogame.

Para muitos de nós, somos afastados de muitos amigos e familiares. Contudo, se eu jogar NBA 2K21 no meu PS5 ou New Super Mario Bros. U no meu Nintendo Switch, Estou engajado em um mundo no qual posso investir muita energia em tarefas e ter agência. Eu conheço as regras do jogo, e posso até ser capaz de mudar as regras, se eu desejar. Posso medir meu resultado, Posso falhar e posso continuar tentando melhorar em alguma coisa. Os humanos têm uma conexão visceral com o fracasso, aprendendo e ganhando. Ainda podemos obter isso jogando videogame.

P. Você é um especialista em gerenciamento de mídia. Como as mudanças dramáticas em 2020 mudaram a forma como você considera seu campo, se em tudo?

A. Eu defino gerenciamento de mídia como uma disciplina acadêmica que examina como o público consome mídia e produtos e serviços de entretenimento, e também como as empresas de mídia e entretenimento competem e são influenciadas pela tecnologia e pelas mudanças nas preferências dos consumidores.

Como estudiosos, estamos acostumados a analisar a variação no comportamento do consumidor em um ritmo glacial. Embora as indústrias de mídia e entretenimento se movam rapidamente, hábitos de mídia não são formados durante a noite. Acho que o COVID-19 acelerou a adoção de hábitos de mídia digital e também nos forçou a considerar como medir o comportamento real de consumo. Existem inúmeras oportunidades para capturar o comportamento real do consumidor e analisá-lo.

Existem dados públicos de vendas de videogames, bem como dados históricos de bilheteria de filmes. Menus digitais como Netflix e Hulu oferecem inúmeras oportunidades de experimentos sobre como os consumidores aprendem sobre diferentes programas e memorizam programas específicos com base na posição nos carrosséis de menu. A Netflix guarda o comportamento real do visualizador que pode ser acessado pelos consumidores.

Acho que o COVID-19 ilustrou que a pesquisa acadêmica não precisa parar ou parar. Em vez de, a coleta de dados pode ocorrer fora dos escritórios e universidades.