Em quase todas as campanhas publicitárias de sucesso, um apelo à emoção desencadeia uma frase de chamariz que motiva os espectadores a se tornarem consumidores. Mas, de acordo com uma pesquisa de um especialista em Urbana-Champaign da Universidade de Illinois que estuda o processamento de informações e a memória do consumidor, anúncios emocionalmente estimulantes nem sempre ajudam a melhorar a memória imediata dos consumidores.

Um novo artigo co-escrito por Hayden Noel, professor clínico associado de administração de empresas na Gies College of Business em Illinois, descobre que a excitação emocional de um anúncio pode ter um efeito negativo na memória imediata, mas um efeito positivo na memória atrasada - mas apenas se o nível de excitação emocional provocado pelo anúncio for congruente com as afirmações do anúncio.

"Os apelos que despertam emocionalmente são usados ​​há muito tempo na publicidade, mas o impacto desses apelos na memória dos consumidores sempre foi um pouco obscuro, "Noel disse." Então examinamos o impacto de diferentes aspectos dos anúncios que despertam emocionalmente na memória. Por que nos concentramos na emoção? Nós vamos, na maioria dos anúncios business-to-consumer criados para impulsionar as vendas, provocando ativação emocional, ou excitação, desempenha um papel crítico. "

Em três experiências usando anúncios impressos e em vídeo de diferentes países de língua inglesa, Noel e a co-autora Hila Riemer, da Ben Gurion University of the Negev, testaram os papéis moderadores do tempo de retenção e o ajuste entre a excitação emocional comunicada no anúncio e a afirmação do anúncio. Todos os experimentos usaram combinações de anúncios de baixa e alta emoção.

Os pesquisadores descobriram que, quando o nível de ativação emocional provocado pelo anúncio não se encaixa na afirmação do anúncio, então, a mensagem transmitida em última análise não fica na mente do consumidor.

"É um exame das condições de limite sob as quais você pode maximizar o uso de apelos emocionais, "Disse Noel." E o papel do tempo de retenção mostra que os estímulos de baixa excitação são mais lembrados a curto prazo, mas os estímulos de alta excitação são melhores a longo prazo. Mas se a excitação emocional não corresponder à afirmação do anúncio - se você estiver tentando promover a ideia de férias relaxantes com imagens de atividades - então não haverá efeito. Em última análise, os anunciantes devem usar mensagens emocionalmente estimulantes apenas se estiverem interessados ​​em melhorar a memória de longo prazo do anúncio dos consumidores, e evite essas mensagens se o objetivo for melhorar a memória de curto prazo do anúncio e suas afirmações. "

Os apelos emocionais continuam a ser ferramentas essenciais para os profissionais de marketing, e os anúncios que despertam emocionalmente são geralmente o tipo de anúncio mais bem-sucedido, "levando a níveis mais altos de lucro em relação a outros anúncios que podem apelar ao intelecto ou ao pensamento racional, "Noel disse.

"Anúncios que estimulam o conteúdo emocional realmente movem a agulha, "disse ele." Os anunciantes sabem que, para um anúncio ser eficaz, precisa ser memorável, o que explica a frequência com que eles usam recursos de alta intensidade. Mas com o tempo, isso é problemático. Os criativos tendem a se apaixonar pelos anúncios peculiares e engraçados que, de outra forma, têm pouco a ver com as afirmações que o anúncio está fazendo. Portanto, anúncios que estimulam emocionalmente nem sempre são úteis ou fornecem uma vantagem para lembrar o conteúdo do anúncio.

"Você não quer que os criativos ignorem o ajuste ou a relevância às custas da emoção."

Noel disse que a pesquisa tem implicações práticas para anunciantes e profissionais de marketing interessados ​​em desenvolver estratégias de mensagem adequadas em várias circunstâncias.

"Em 2019, US $ 239 bilhões foram gastos em publicidade, "disse ele." Em anos de eleição, normalmente vemos um aumento na publicidade, mas COVID-19 vai atrapalhar a contagem final de 2020. Contudo, a publicidade continuará a ser uma indústria muito grande e importante nos EUA, que abriga alguns dos maiores consumidores de publicidade do planeta, bem como consumidores que são rotineiramente expostos a extensas campanhas publicitárias.

"Todos esses fatores tornam ainda mais crítico agora garantir a eficácia da publicidade, dado que o mercado e os orçamentos encolheram tanto por causa da pandemia. "

O artigo foi publicado no International Journal of Advertising.