p Quando confrontado com comparações com amigos e colegas de alto status, os consumidores preferem fazer um "pivô de status" em outra área onde possam brilhar mais do que seus pares de sucesso, de acordo com uma nova pesquisa sobre como os consumidores respondem à concorrência de status, de acordo com um novo relatório no Journal of Consumer Research . p Com um pivô de status, os consumidores "mudam o jogo" quando compram e exibem produtos para mostrar suas realizações em outras áreas onde se saem melhor, referido como "domínios alternativos, "do que se tentassem se manter firmes e comprar produtos no domínio em que seus pares prevalecem, disse o Professor Associado de Marketing do Boston College Nailya Ordabayeva, um co-autor do novo artigo.

p Por um lado, quando confrontado com um colega que exibe as armadilhas do sucesso financeiro e realizações profissionais, um consumidor poderia entrincheirar-se e comprar bens e serviços na mesma área que seu colega, em um esforço para refletir níveis iguais de sucesso. Em vez de, a nova pesquisa mostra, indivíduos preferem fazer um pivô de status e se destacar em domínios alternativos, como relacionamentos pessoais, vida social, paternidade, saúde física e mental, e fitness.

p As descobertas têm implicações para os profissionais de marketing de marcas premium e de luxo que estão tentando entender que tipo de produtos os consumidores adotam para competir com outros, e que tipos de produtos podem ajudar a aliviar o estresse dos consumidores sobre "comparação ascendente, "de acordo com Ordabayeva.

p "Examinamos como as pessoas escolhem entre diferentes opções de produtos e estratégias de consumo para lidar com essas ameaças de status e como essas estratégias são eficazes para aliviar o estresse de comparações ascendentes, "disse Ordabayeva." Mostramos que a comparação com pares mais bem-sucedidos fortalece a crença dos consumidores de que o sucesso em um domínio da vida, como bem-estar financeiro, deve vir à custa do fracasso em outros domínios da vida, como vida pessoal, o que, em última análise, aumenta a preferência dos consumidores em exibir sucesso nesses domínios alternativos, onde eles acreditam que seus pares de sucesso podem estar falhando. "

p Os pesquisadores examinaram as opções de consumo em uma variedade de ambientes:corredores na Maratona de Boston, jogadores de golfe na Suíça, residentes e visitantes do glamoroso Mônaco, usuários de uma plataforma de mídia social, pais que trabalham, bem como centenas de participantes de pesquisas on-line. Eles procuraram maneiras pelas quais os consumidores escolhem suas estratégias de enfrentamento de status - permanecendo dentro do domínio, ou girando para outra área, um domínio alternativo.

p Em uma série de estudos da equipe, os pesquisadores examinaram as escolhas dos consumidores na forma de qual adesivo eles exibiriam em seus carros. Ao ser comparado a colegas financeiramente mais bem-sucedidos, Corredores da Maratona de Boston, tomadores de pesquisas online, e proprietários de carros baratos em um clube de golfe de elite suíço mostraram interesse em exibir adesivos de carros que mostrassem suas realizações em domínios alternativos, como família, espiritualidade, e voluntariado.

p Além disso, ser comparado a colegas de sucesso levou os consumidores a exibir fotos e mensagens sobre a família, paternidade, e amizades, ao invés de realizações profissionais, em suas canecas de café e capas de smartphones, de acordo com Ordabayeva e co-autores Dafna Goor, da London Business School, e Anat Keinan, da Universidade de Boston.

p "Descobrimos que pivotar para domínios alternativos é tão atraente e eficaz porque experimentar uma ameaça de status motiva os consumidores a se concentrarem nas compensações e desvantagens associadas à obtenção de status elevado, "disse Ordabayeva." Mais importante, descobrimos que a dinâmica de status é particularmente prevalente quando os consumidores não acreditam que podem atingir um nível semelhante de sucesso no domínio da ameaça como seus pares bem-sucedidos. "

p Ordabayeva disse que os pesquisadores ficaram surpresos ao ver como o pivotamento de status é muito mais atraente para uma ampla gama de grupos de consumidores em comparação com a escolha de buscar a restauração do status dentro do mesmo domínio que um parceiro de sucesso. Ao contrário de estudos anteriores que se concentraram na restauração de status dentro do domínio, o projeto ofereceu aos participantes do estudo uma estratégia alternativa a ser considerada.

p "O fato de simplesmente dar às pessoas mais opções para lidar com ameaças de status pode mudar drasticamente suas preferências da restauração dentro do domínio para a rotação de status foi surpreendente para nós, e destacou que ainda temos muito a aprender sobre táticas que podem aumentar a resiliência dos consumidores contra ameaças de status no mercado, "Ordabayeva disse.

p Ela disse que as descobertas apontam para a necessidade de mais estudos sobre a dinâmica de status, incluindo como grupos demográficos específicos adotam a estratégia e se a busca ou não de reconhecimento de status elevado em outro aspecto da vida motiva os consumidores a colocar mais tempo e esforço em domínios alternativos, como a paternidade, ou relacionamentos pessoais.