Uma nova pesquisa com coautoria de um professor de marketing da Rice University descobriu que as empresas interessadas em melhorar os preços de suas ações devem se concentrar em melhorar a satisfação do cliente.

O estudo, publicado no Journal of Marketing Research , analisou dados trimestrais de 273 empresas em um período de 10 anos e descobriu que a venda a descoberto - uma medida da atividade do vendedor a descoberto - é um indicador importante da satisfação do cliente.

"Nossa pesquisa descobriu que os clientes podem alterar o preço das ações de uma empresa expressando sua satisfação ou insatisfação com um produto ou serviço, como quando eles preenchem uma pesquisa de feedback, "disse Vikas Mittal, o professor J. Hugh Liedtke de Marketing na Jones Graduate School of Business de Rice.

"Os investidores profissionais ou vendedores a descoberto usam os dados da pesquisa de satisfação do cliente para apostar nas ações das empresas, "disse ele." Quando os clientes estão insatisfeitos com uma empresa, vendedores a descoberto apostam contra a empresa, o que reduz o preço das ações de uma empresa. Os vendedores a descoberto evitam apostar contra uma empresa com clientes satisfeitos, e isso aumenta o preço das ações da empresa, " ele disse.

Os consumidores dão mais peso às experiências negativas do que às positivas, escreveu Mittal e os co-autores Ashwin Malshe, professor assistente de marketing da Universidade do Texas em San Antonio, e Anatoli Colicev, professor assistente de marketing da Universidade Bocconi em Milão. Eles também descobriram que a insatisfação é mais do que duas vezes um forte impulsionador dos preços das ações do que a satisfação.

"Um aumento de uma unidade na satisfação do cliente está associado a um aumento de 0,56 ponto percentual nos retornos anormais de estoque, enquanto um aumento de uma unidade na insatisfação do cliente está associado a uma redução de 1,34 ponto percentual nos retornos anormais de estoque, "de acordo com o estudo.

Os autores argumentam que os vendedores a descoberto, portanto, agem como um canal entre os clientes e os retornos das ações, enquanto os investidores monitoram a atividade de venda a descoberto ao tomar decisões.

"Os resultados são a primeira demonstração que mostra como os clientes afetam as decisões da diretoria, e clientes insatisfeitos são a principal fonte de queda nos preços das ações ", disse Mittal." Hoje, muitas empresas baseiam a remuneração dos executivos na melhoria da satisfação do cliente. Nossos resultados mostram que as empresas também devem basear a remuneração dos executivos na redução da insatisfação do cliente, como aprendemos, reduzir a insatisfação do cliente não é o espelho oposto de aumentar a satisfação do cliente. "

"Potencialmente, nossos resultados fornecem um argumento muito persuasivo para membros do conselho de empresas públicas com o objetivo de manter e aumentar os investimentos na satisfação do cliente, "de acordo com o jornal." Desta forma, nosso trabalho também vincula a literatura de satisfação do cliente à extensa pesquisa em finanças, mostrando que os vendedores a descoberto são uma classe crucial de investidores que afetam o comportamento do mercado de ações. "