Pesquisadores da Universidade Erasmus, The Ohio State University, York University, e a London Business School publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina a tensão entre os benefícios e custos da IA e, em seguida, oferece recomendações para orientar gerentes e acadêmicos na investigação desses desafios.
O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Consumers and Artificial Intelligence:An Experiential Perspective" e é de autoria de Stefano Puntoni, Rebecca Walker Reczek, Markus Giesler, e Simona Botti.
Não faz muito tempo, inteligência artificial (IA) era matéria de ficção científica. Agora está mudando a forma como os consumidores comem, dormir, trabalhar, Toque, e até namoro. Os consumidores podem interagir com IA ao longo do dia, do rastreador de fitness da Fitbit e do alto-falante inteligente Tmall Genie do Alibaba às sugestões de edição do Google Photo e listas de reprodução de música do Spotify. Dada a crescente onipresença da IA na vida dos consumidores, os profissionais de marketing operam em organizações com uma cultura cada vez mais moldada pela ciência da computação. O objetivo dos desenvolvedores de software de criar excelência técnica, Contudo, pode não se alinhar naturalmente com o objetivo dos profissionais de marketing de criar experiências de consumo valiosas. Por exemplo, cientistas da computação muitas vezes caracterizam algoritmos como ferramentas neutras avaliadas em eficiência e precisão, uma abordagem que pode ignorar as complexidades sociais e individuais dos contextos nos quais a IA é cada vez mais implantada. Assim, considerando que a IA pode melhorar a vida dos consumidores de maneiras muito concretas e relevantes, uma falha em incorporar uma visão comportamental em desenvolvimentos tecnológicos pode prejudicar as experiências dos consumidores com IA.
Este artigo busca fazer a ponte entre essas duas perspectivas. Por um lado, os pesquisadores reconhecem os benefícios que a IA pode oferecer aos consumidores. Por outro lado, eles se baseiam e integram estudos sociológicos e psicológicos para examinar os custos que os consumidores podem enfrentar em suas interações com a IA. Como explica Puntoni, "Um problema chave com as celebrações otimistas que veem a suposta precisão e eficiência da IA como promotores automáticos da democracia e da inclusão humana é sua tendência a apagar as complexidades intersetoriais."
O artigo começa apresentando uma estrutura que conceitua IA como um ecossistema com quatro recursos:captura de dados, classificação, delegação, e social. Ele se concentra na experiência do consumidor com esses recursos, incluindo as tensões sentidas. Reczek acrescenta, "Para articular uma visão da IA centrada no cliente, mudamos a atenção da tecnologia para como os recursos de IA são experimentados pelos consumidores. A experiência do consumidor está relacionada às interações entre o consumidor e a empresa durante a jornada do cliente e abrange várias dimensões:emocional, cognitivo, comportamental, sensorial, e social. "
Os pesquisadores então discutem a experiência dessas tensões em um nível macro, ao expor narrativas relevantes e muitas vezes explosivas no contexto sociológico, e no nível micro, ilustrando-os com exemplos da vida real baseados na literatura psicológica relevante. Usando esses insights, os pesquisadores fornecem aos profissionais de marketing recomendações sobre como aprender e gerenciar as tensões. Paralelamente à ênfase conjunta nas respostas sociais e individuais, eles descrevem tanto o aprendizado organizacional no qual as empresas devem se envolver para liderar a implantação da IA do consumidor, quanto as etapas concretas para projetar experiências aprimoradas de IA do consumidor. O artigo termina com uma agenda de pesquisa que abrange as quatro experiências do consumidor e ideias de como os pesquisadores podem contribuir com novos conhecimentos sobre este importante tópico.
