p Os apelos buscando doações para ajudar a combater a fome durante a pandemia COVID-19 tiveram mais sucesso quando a fonte em que o apelo foi escrito refletia o tom do pedido de doação. um novo estudo descobriu. p Em um estudo que pediu a potenciais doadores que considerassem se e quanto dar a um banco de alimentos local para ajudar a combater a fome durante a pandemia do coronavírus, pesquisadores descobriram que os doadores eram mais propensos a contribuir quando mensagens sinceras eram escritas em fontes que pareciam manuscritas, e quando mensagens que falavam sobre o poder de uma organização eram escritas em fontes que pareciam mais comerciais.

p Em outras palavras, faça com que a fonte corresponda à mensagem para obter mais doações, disseram os pesquisadores.

p "Nossa pesquisa sugere que simplesmente mudar o tipo de letra das mensagens de apelo pode tornar esses apelos mais fortes e encorajar as pessoas a fazerem doações, "disse Huiling Huang, estudante de doutorado em ciências do consumidor na The Ohio State University e principal autor do estudo, que foi publicado no mês passado no International Journal of Contemporary Hospitality Management .

p Quando a mensagem era calorosa, com um tom que enfatizava as emoções do que a organização de arrecadação de fundos poderia fazer, os doadores estavam mais propensos a dar quando a mensagem foi escrita em uma fonte que parecia escrita à mão.

p Quando a mensagem estava focada na competência da organização, em sua eficiência e em seu poder, os doadores estavam mais propensos a dar quando a mensagem foi escrita em uma fonte claramente gerada por um computador - muito parecida com a fonte que você está lendo agora.

p Pesquisas anteriores nesta área descobriram que os pedidos de doação que utilizam mensagens com foco em cordialidade enfatizam a cordialidade, cuidado e amor - características que transmitem boas intenções e o desejo de ajudar os outros. Pedidos de doação que se concentram nas capacidades de uma organização, eficiência e eficácia, por outro lado, transmitir a capacidade dessa organização de atingir uma meta. Ambos são técnicas eficazes de arrecadação de fundos, mas este novo estudo indica que esses recursos podem ser ainda mais eficazes se combinados com a fonte apropriada.

p Huang disse que análises anteriores mostraram que a maioria dos apelos de doações são impressos em uma fonte comercial. Dependendo da mensagem, ela disse, essas organizações podem estar deixando doações sobre a mesa.

p Para este estudo, pesquisadores pediram aos participantes do estudo que imaginassem que estavam pegando comida em um restaurante local, ]e essa, na linha drive-through, havia um panfleto informando que o restaurante havia feito parceria com um banco de alimentos local para arrecadar doações para compensar as pressões que o banco de alimentos enfrentou por causa da pandemia.

p Os pesquisadores ofereceram aos "doadores em perspectiva" dois conjuntos de pedidos de doações. A mensagem de um conjunto enfocou a força e a competência da organização. A mensagem do outro enfocava o calor humano e a capacidade da organização de afetar vidas de forma positiva. Cada um foi escrito em duas fontes diferentes:uma que parecia semelhante à caligrafia de uma pessoa, e um que foi claramente gerado por computador.

p Então, os pesquisadores perguntaram aos participantes do estudo qual a probabilidade de eles fazerem uma doação. Eles também fizeram perguntas sobre o quão profundamente os participantes confiavam e seriam leais ao restaurante hipotético, com base apenas no apelo de doação.

p Eles descobriram que os participantes do estudo eram mais propensos a dar, por um fator de cerca de um sexto, quando a mensagem corresponde ao tipo de letra - mensagens calorosas com fonte manuscrita, mensagens baseadas em competência com fonte gerada por computador.

p Os participantes do estudo também relataram sentir mais confiança em relação ao restaurante que pedia doações quando a fonte combinava com o tom do apelo. Os pesquisadores mediram a confiança porque muitas empresas se voltaram para a arrecadação de dinheiro ou a conscientização para causas sociais - o que os pesquisadores chamam de marketing de "Responsabilidade Social Corporativa (RSC)" - para construir a lealdade de suas marcas.

p Estudos mostram que a confiança do consumidor em uma empresa está relacionada à lealdade.

p "Nós nos concentramos em um restaurante para este estudo, mas acho que nossas descobertas podem ser aplicadas a um contexto mais amplo, muito além de restaurantes e hospitalidade, "disse Stephanie Liu, autor sênior do artigo e professor assistente de gerenciamento de hospitalidade no estado de Ohio.

p "Muitas empresas estão usando mensagens de responsabilidade social para aumentar a fidelidade do cliente, e as marcas que solicitam qualquer tipo de doação podem se beneficiar dessas descobertas. Ao combinar a mensagem com a fonte, eles podem construir confiança, o que leva à lealdade. "