p Pesquisadores da Indiana University e da Miami University-Ohio publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina como a crença na distância do poder afeta a sensibilidade ao preço dos consumidores. p O estudo será publicado no Jornal de Marketing é intitulado "Price No Object !:The Impact of Power Distance Belief on Consumers 'Price Sensitivity" e é de autoria de Hyejin Lee, Ashok Lalwani, e Jessie Wang.

p A maioria dos profissionais de marketing sonha em cobrar preços altos por seus produtos. Contudo, poucos podem fazer isso sem gastar grandes quantias para melhorar as percepções de valor (por exemplo, melhorando os benefícios do produto). Consequentemente, os profissionais de marketing se esforçam continuamente para identificar e atingir os segmentos de consumidores menos sensíveis ao preço, porque esses consumidores têm maior probabilidade de considerar os aumentos de preços palatáveis.

p Um novo estudo no Jornal de Marketing identifica uma variável cultural, a saber, a crença de distância do poder (PDB) - até que ponto as pessoas aceitam e endossam a hierarquia - como um determinante importante da sensibilidade dos consumidores aos preços. Em vários estudos, os pesquisadores descobriram que os consumidores com alto (vs. baixo) no PDB são menos sensíveis ao preço. Lee explica que "Esses consumidores têm uma maior necessidade de fechamento (NFC), o que aumenta a tendência de 'apreender e congelar' em uma oferta atual e reduz a probabilidade de busca por opções com preços melhores, reduzindo assim a sensibilidade ao preço. "

p O estudo 1a fornece evidências da relação negativa entre o PDB e a sensibilidade ao preço usando os dados do painel do scanner A.C. Nielsen.

p O Estudo 1b fornece evidências convergentes para validade externa usando uma medida consequencial para avaliar o comportamento de compra real dos consumidores impulsionado por sua sensibilidade ao preço.

p O estudo 1c fornece evidências do relacionamento por meio de um estudo de campo em uma pequena mercearia local.

p O estudo 2a avalia diretamente o papel mediador da necessidade de fechamento e descarta outras variáveis ​​culturais e todas as explicações alternativas.

p O estudo 2b fornece evidências para a mediação em série por meio da necessidade de fechamento (mediador 1) e tendência de busca de preços (mediador 2) usando quatro diferentes medidas estabelecidas de sensibilidade ao preço.

p O último estudo revela que uma alta densidade social reduz a sensibilidade ao preço de consumidores de PDB baixo (mas não alto). O efeito é independente de vários fatores psicológicos (por exemplo, aversão a risco, percepções de autoeficácia, mentalidade de sacrifício, necessidade de status, auto-regulação), cultural (por exemplo, evitar incertezas, orientação de longo prazo, masculinidade, interdependência), e demográfica (renda, ocupação, Educação, tamanho da família, tipo de residência) variáveis.

p Assim, consumidores de baixo PDB são identificados como obstáculos para os profissionais de marketing que buscam aumentar os preços. Para enfrentar este desafio, o estudo oferece várias estratégias, incluindo:(1) segmentação de segmentos de consumidores altos (vs. baixos) no PDB, (2) ativar um PDB alto por meio de anúncios, slogans, ou material POP, (3) aumentando a necessidade de fechamento usando pistas contextuais, e (4) aumento da densidade social nas lojas.