p Pesquisadores da University of Missouri-Kansas City, University of Wisconsin-Milwaukee, e a Universidade da Pensilvânia publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina a eficácia do que eles chamam de "abordagem das preferências de duelo" na doação pró-social. p O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Penny for Your Preferences:Leveraging Self-Expression to Encourage Small Prosocial Gifts" e é de autoria de Jacqueline Rifkin, Katherine Du, e Jonah Berger.

p BallotBin, uma empresa com sede no Reino Unido, projeta caixas personalizadas para o descarte de bitucas de cigarro. Essas "caixas de votação" têm uma característica fascinante:elas fazem uma pergunta e fornecem dois compartimentos de caixa, cada um rotulado com uma possível resposta à pergunta. Os fumantes podem então responder à pergunta descartando uma bituca de cigarro em qualquer um dos compartimentos. Por exemplo, uma recente "caixa de voto" em Londres perguntou aos fumantes se voar ou invisibilidade é a melhor superpotência, permitindo-lhes expressar sua preferência depositando suas pontas de cigarro em um dos dois compartimentos rotulados. Essa configuração pode ser encontrada em uma variedade de outros ambientes projetados para aumentar os atos pró-sociais. Os cafés começaram a posicionar dois potes de ponta em vez de um, perguntando aos clientes se eles preferem Star Trek ou Star Wars. De forma similar, a ASPCA pediu às pessoas que doassem dinheiro expressando sua preferência por gatos ou cachorros ("Vote em seu identificador de patas").

p Esta configuração, em que o ato de dar é enquadrado como uma escolha entre duas opções, é chamada de abordagem de "preferências de duelo". Mas a questão permanece:a abordagem de preferência duelo é realmente mais eficaz para aumentar a doação pró-social do que as abordagens tradicionais? E se, porque?

p A equipe de pesquisa decidiu responder a essas perguntas. Eles realizaram experiências iniciais em cafés reais e com instituições de caridade reais usando vários "duelos" diferentes (verão vs. inverno, montanhas vs. praia, chocolate vs. sorvete de baunilha) e descobriram que a abordagem de preferências de duelo pode de fato ser mais eficaz do que as abordagens tradicionais no aumento de pequenos presentes pró-sociais. Em particular, a abordagem de preferências de duelo aumentou a probabilidade das pessoas darem gorjetas / doar e quanto dinheiro elas deram.

p Próximo, os pesquisadores procuraram entender por que essa abordagem funciona. Vários estudos de acompanhamento indicam que essa abordagem funciona porque dá às pessoas a oportunidade de dizer algo sobre quem são. Du explica, "As pessoas adoram falar sobre si mesmas e compartilhar suas opiniões. Na verdade, as partes do cérebro que se iluminam quando compartilhamos nossas opiniões também se acendem em resposta ao achado de US $ 10 ou à obtenção de uma guloseima. Esse fato sobre a psicologia humana, em última análise, faz com que as preferências de duelo se aproximem de uma oportunidade inerentemente atraente e motivadora. As pessoas estão dispostas a dar dinheiro para compartilhar aquilo em que acreditam. "

p Claro, a abordagem de preferências de duelo deve ser implementada com tato. As pessoas podem estar dispostas a dar dinheiro para compartilhar o que acreditam, mas e se um duelo captar um problema em que as pessoas não acreditam? Como Rifkin descreveu, "Quando testamos um duelo que questionava as preferências das pessoas pela letra" A "vs." B "- uma questão relativamente pouco inspiradora - não fomos capazes de aumentar a doação pró-social. quando testamos um duelo que foi interessante para alguns, mas não para todos - a preferência de alguém por animais de estimação - descobrimos que o duelo só aumentou a generosidade entre aqueles que consideravam a questão importante para eles. Também, as pessoas nem sempre querem ou mesmo precisam se expressar. "Embora a necessidade inerente de dizer algo sobre quem somos seja crítica para aproveitar o poder de duelar com as preferências, as pessoas diferem no que e quando desejam compartilhar. Como resultado, é preciso pensar um pouco para descobrir exatamente quais opções escolher, quando, e entre quem implantar esta abordagem.

p Geral, aqueles interessados ​​em aumentar a doação pró-social podem se beneficiar ao alavancar a flexibilidade e facilidade de implementação da abordagem de preferências de duelo. Em última análise, se os gerentes podem efetivamente aproveitar o desejo das pessoas de se expressarem, esta abordagem pode ser uma ferramenta poderosa para aumentar a doação pró-social. A magia do duelo de preferências está em sua capacidade de alavancar qualquer identidade valiosa - seja um fã de Star Trek, chocaholic, ou canhoto - para aumentar a doação pró-social.