p As empresas que são extremamente generosas em compensar os clientes durante uma crise de recall de produtos podem estar criando consequências negativas não intencionais e prejudicando sua reputação corporativa, de acordo com descobertas surpreendentes do professor de marketing da UConn Stefan Hock. p Sua pesquisa, intitulado "The Crisis-Response Match:An Empirical Investigation, '' foi aceito pelo Diário de Gestão Estratégica . Ele foi coautor com o professor Sascha Raithel da Freie University em Berlim, Alemanha.

p "Recalls são relativamente comuns, e as empresas desejam responder adequadamente a essas crises quando elas ocorrem, “Hock diz. "Os recalls de produtos variam de potencialmente fatais, como eletrocussão ou móveis que podem cair sobre uma criança, a um pequeno incômodo quando um produto não funciona como planejado. ''

p "A maioria das empresas quer 'fazer o certo' com seus clientes, '' ele diz. "Nosso artigo oferece orientação sobre a importância de selecionar uma resposta à crise que se alinhe com o grau de severidade e responsabilidade que a empresa aceita. Embora tentar superar as expectativas pode parecer uma decisão favorável, pode ser contraproducente, tanto aos olhos dos clientes quanto aos acionistas. ''

p Pesquisa Envolveu Alegações de um Smartphone Perigoso

p Estudos anteriores de outros pesquisadores sugeriram que exceder as expectativas deve ter um impacto neutro ou positivo na reputação da empresa e no desempenho financeiro, Hock diz.

p Para testar essa teoria, Hock e seu colega criaram um cenário fictício envolvendo um smartphone que foi recuperado devido a um risco de incêndio. Eles apresentaram a quase 600 pessoas artigos destacando as falhas do smartphone e, em seguida, pediram que avaliassem duas dimensões da reputação de uma empresa, competência, e simpatia.

p Os professores descobriram que as avaliações caíram significativamente quando o fabricante ofereceu uma compensação excessivamente generosa ou mesquinha. Digno de nota foi que, se o mau funcionamento foi o resultado de um erro do fornecedor, não é culpa do fabricante do produto, a empresa que emitiu o recall conseguiu se livrar assumindo menos responsabilidade pela deficiência.

p Por que os consumidores tomariam essa posição? Hock o compara a alguém que está andando na calçada e é esbarrado por um estranho. A resposta esperada seria que o caminhante desatento se desculpasse com a pessoa em quem roçou.

p "Mas e se essa pessoa dissesse, 'Eu sinto muito. Aqui estão $ 100! ' Você provavelmente suspeitaria muito dessa ação. Por que esse indivíduo faria isso ?, “Hock diz. "Nós vamos, os consumidores agem da mesma forma quando recebem uma compensação excessivamente generosa. Eles se perguntam se a empresa está escondendo algo ou se o problema é muito mais grave do que o esperado. ''

p "Descobrimos que a melhor resposta é adequada à situação e envolve aceitar a quantidade adequada de responsabilidade, “Hock diz. Quanto mais acomodado, como oferecer dinheiro de volta ou substituição gratuita, quanto maior a percepção de que a organização se responsabiliza pela crise. Remédios parciais, como descontos ou kits de conserto "faça você mesmo", sinalizar uma resposta mais defensiva, ele diz.

p As necessidades dos investidores se alinham com os clientes

p Na segunda fase de sua investigação, Hock e Raithel rastrearam os preços das ações de 443 empresas dos EUA que tiveram recalls de segurança do consumidor entre 1996 e 2014 para entender o impacto financeiro das estratégias de recall de clientes.

p Por exemplo, em 2014, a Emerson Electric Co. fez o recall de 3,7 milhões de kits de carregadores de viagem com um fio solto que representava risco de eletrocussão. Depois de receber 300 relatos de ferimentos, a empresa ofereceu substituições gratuitas. Essa seria uma resposta apropriada, dada a gravidade do defeito, Hock disse.

p No mesmo ano, Graco lembrou de 4,7 milhões de carrinhos com uma dobradiça dobrável que pode prender o dedo de uma criança, representando um risco de laceração ou amputação. Após 11 relatos de ferimentos nos dedos, alguns sérios, A Graco decidiu oferecer kits de reparo gratuitos aos clientes afetados. Esta foi uma resposta inadequada, dada a gravidade do defeito, concluíram os pesquisadores.

p "Pesquisadores anteriores não diferenciaram consumidores de investidores. Fomos capazes de fazer essa distinção e analisar as consequências financeiras da combinação de resposta à crise, “Hock diz.

p "O mercado de ações pune as estratégias de super e subconformidade com uma redução de 0,5 a 1 por cento na capitalização de mercado, que representa US $ 75 milhões a US $ 150 milhões para uma ação S&P 500 com capitalização de mercado média, '' ele diz. “Os investidores não estão apenas preocupados com os custos financeiros de um comportamento altamente acomodativo, mas também sobre a motivação pouco clara por trás disso. ''