Pesquisadores da Texas Christian University, Universidade do Arizona, University of Oregon, e a Portland State University publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina o efeito do ativismo corporativo sobre o desempenho financeiro e outros tipos de desempenho para capacitar os gerentes com insights que eles podem usar para traçar o curso de sua empresa no mercado de hoje.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Ativismo sociopolítico corporativo e valor da empresa" e é de autoria de Yashoda Bhagwat, Nooshin L. Warren, Joshua T. Beck, George F. Watson IV.

Em 2014, um grupo de mães preocupadas exigiu que a Chipotle proibisse armas em seus restaurantes. A empresa concordou e houve um alvoroço entre uma base de clientes dividida, à medida que as fortes opiniões contrárias e favoráveis ​​à política se traduziam em boicotes e compras. A Chipotle não está sozinha em sua polêmica. Outros exemplos incluem quando a Nike ficou famosa em apoiar o Black Lives Matter, Delta cortou laços com a NRA, Almejar direitos transgêneros com apoio público, Amazon parou de vender bandeiras confederadas, e J.C. Penney apoiou famílias LGBTQ +. As corporações têm evitado historicamente questões contenciosas, mas muitos agora estão respondendo às expectativas crescentes de se tornarem defensores.

Essas atividades são chamadas de Ativismo Sociopolítico Corporativo (CSA), definido como a demonstração pública de uma empresa (declarações e / ou ações) de apoio - ou oposição a - um lado de uma questão sociopolítica partidária. CSA reflete uma mudança. Por décadas, corporações têm se esforçado para ser socialmente responsáveis ​​(conhecido como "CSR"), que envolve atividades amplamente favorecidas, como doar para instituições de caridade ou limitar a poluição. Também, as empresas têm feito lobby para alterar as leis de forma a favorecer suas operações (conhecido como atividade política corporativa [CPA]). Agora, algumas empresas estão indo além do tradicional, atividades de melhoria de desempenho para se envolver em CSA com resultados desconhecidos.

Os pesquisadores investigam como as respostas dos clientes e investidores à CSA afetam o desempenho da empresa. Bhagwat explica que "Argumentamos que a CSA sinaliza publicamente os valores sociopolíticos de uma empresa e aumenta a incerteza entre os investidores por pelo menos duas razões. Primeiro, A CSA pode se desviar dos valores políticos das principais partes interessadas - clientes, funcionários, e legisladores do governo estadual. Segundo, A CSA sinaliza uma mudança nos compromissos estratégicos de uma empresa. As empresas que se concentram mais em questões sociopolíticas podem desviar recursos (dinheiro, Tempo, atenção) de outras atividades mais voltadas para o lucro. "Assim, O CSA tem um efeito negativo geral no retorno das ações de uma empresa. Contudo, o efeito da CSA varia muito e pode até ser positivo.

Para entender melhor a gama de resultados de CSA, o estudo examina vários fatores de contingência. Primeiro, testou até que ponto a CSA se desvia dos valores políticos de seus stakeholders. Os resultados indicam que CSA altamente desalinhado que se desvia dos valores dos clientes, funcionários, e legisladores estaduais resultam em uma queda de 2% nas ações, na média. Alternativamente, CSA altamente alinhado pode aumentar o retorno das ações em quase 1%, na média.

Segundo, examinou como a implementação do CSA sinaliza o compromisso de uma empresa com o ativismo. Warren diz que "Quanto mais comprometida estrategicamente uma empresa parece estar, mais incertos os investidores se tornam. CSA que assume a forma de uma ação (vs. uma declaração), é entregue pelo CEO (vs. outro executivo), é motivado puramente em termos morais (vs. racionalizado como sendo bom para os negócios), ou é conduzido sozinho (vs. em uma coalizão com várias outras empresas) sinaliza um compromisso mais forte e, em última análise, um impacto mais negativo no preço das ações de curto prazo de uma empresa. "

Mais importante, o estudo também examina o impacto da CSA no crescimento das vendas do próximo trimestre e do próximo ano. As descobertas são geralmente consistentes com os resultados do retorno das ações e demonstram o alto potencial da CSA. Quando CSA está alinhado entre as partes interessadas, pode resultar em um aumento de 8% no crescimento das vendas no próximo trimestre e em um aumento de 12% no crescimento das vendas no próximo ano. Presumivelmente, isso ocorre porque um CSA bem alinhado trabalha para fortalecer os relacionamentos com os clientes, funcionários, e legisladores estaduais que concordam fundamentalmente com a postura da empresa.

Os pesquisadores aconselham os gerentes que navegam nessas águas desconhecidas a:(1) escolher CSA que eles se sentem confiantes em apoiar e que se alinha aos valores das principais partes interessadas; (2) se preparar para uma queda de estoque de curto prazo, perceber que o ativismo tem o potencial de prejudicar ou aumentar o preço das ações e o crescimento das vendas; e (3) persuadir as partes interessadas de que a CSA atende aos interesses da sociedade e da empresa, porque os clientes recompensarão a CSA em que acreditam.

Os clientes devem estar cientes de que seus valores são importantes e desempenham um papel fundamental no sucesso do ativismo para as empresas. Os investidores devem reconhecer o ativismo sociopolítico como uma nova atividade da empresa e que, embora possa haver risco de reação, também pode levar a resultados financeiros positivos tangíveis, particularmente quando alinhado com os clientes.