Pesquisadores da City University of Hong Kong, Universidade Batista de Hong Kong, e a Universidade Chinesa de Hong Kong publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que oferece insights do consumidor para orientar a comunicação das equipes de marketing sobre os atributos de estrutura negativa dos produtos.

O estudo será publicado no Jornal de Marketing é intitulado "Quando menos é mais:como a mentalidade influencia as respostas dos consumidores a produtos com atributos negativos reduzidos" e é de autoria de Vincent Chi Wong, Lei Su, e Howard Pong-Yuen Lam.

À medida que as empresas adotam os conceitos de sustentabilidade e economia circular, eles estão transformando produtos e serviços para reduzir os impactos negativos. Ao fazê-lo, eles podem ajudar a preservar o meio ambiente para as gerações futuras, lustrar suas credenciais de responsabilidade social corporativa, e, idealmente, impulsionar as vendas com consumidores baseados em valores. Mas é verdade que as alegações de sustentabilidade aumentam as vendas?

O estudo desafia essa intuição comum e descobre que uma alegação de marketing de redução das propriedades negativas do produto pode ser interpretada pelos consumidores de uma das duas maneiras:1) ver a alegação como uma melhoria do produto em relação ao seu estado anterior; ou 2) chamar a atenção para uma característica negativa do produto que, de outra forma, poderia ter passado despercebida. Além disso, se tais reivindicações têm influência positiva ou negativa depende se os consumidores interpretam tais reivindicações por meio de uma mentalidade incremental ou de entidade. Consumidores com uma mentalidade incremental (ou seja, a tendência de pensar nos atributos como maleáveis) ter uma visão baseada na tendência de uma redução nos atributos negativos, o que resulta em avaliações de produto aprimoradas. Em contraste, consumidores com uma mentalidade de entidade (ou seja, atributos são improváveis ​​de mudar) vê essas reivindicações negativamente.

Os pesquisadores primeiro manipularam a mentalidade dos consumidores, expondo-os a materiais de marketing, como slogans publicitários, mala direta promocional, e citações de porta-vozes. Os resultados mostram que a ativação da mentalidade incremental (vs. entidade) dos consumidores leva a avaliações mais favoráveis ​​para a carne de almoço com nitrito de sódio reduzido em 30%, para mexilhões congelados com conteúdo de microplástico reduzido, e para medicamentos antidiabéticos com efeitos colaterais reduzidos. Em outros estudos, os pesquisadores mediram as mentalidades crônicas incrementais e de entidade dos consumidores e mostraram que aqueles com uma mentalidade incremental (vs. entidade) dominante preferiam alto-falantes estéreo com 50% menos materiais não recicláveis, água engarrafada com materiais plásticos reduzida em 35%, e iogurte com 50% de açúcar reduzido. Ironicamente, comunicar um atributo negativo reduzido leva a vendas mais fracas em comparação com a falta de comunicação para consumidores com uma mentalidade de entidade.

As descobertas têm implicações gerenciais de marketing. Wong explica, "Nossa pesquisa fornece novas técnicas na caixa de ferramentas dos profissionais de marketing para ativar mais facilmente as mentalidades incrementais e de entidade dos consumidores como uma variável controlável. Além disso, as empresas esperam intuitivamente que a promoção de uma redução nos atributos negativos beneficie as vendas, em vez de não fazer nada. Nossas descobertas indicam que comunicar um atributo negativo reduzido pode ter consequências indesejadas se os consumidores o abordarem com a mentalidade errada. " os profissionais de marketing devem estimar os riscos potenciais de tais comunicações e realizá-las estrategicamente (junto com a ativação adequada da mentalidade dos consumidores).

Su acrescenta isso, "Os profissionais de marketing também podem induzir estrategicamente essas mentalidades a lutar contra os concorrentes." Para atrair os consumidores de um produto do concorrente que alega uma redução de um atributo negativo, os profissionais de marketing podem ativar uma mentalidade de entidade usando slogans de publicidade (por exemplo, "Um diamante é para sempre", de De Beers). Além disso, slogans para eventos sociais significativos também podem preparar temporariamente diferentes mentalidades (por exemplo, A "mudança em que podemos acreditar" de Barack Obama provavelmente ativou uma mentalidade incremental). Os profissionais de marketing podem alavancar estrategicamente eventos sociais como oportunidades para promover produtos que contenham atributos negativos reduzidos. "Importante, indivíduos em países ocidentais (por exemplo, Americanos) normalmente possuem crenças de entidade, enquanto aqueles em países orientais (por exemplo, Chineses) normalmente possuem crenças incrementais por padrão. Assim, estratégias de promoção para produtos com atributos negativos reduzidos precisam ser personalizadas entre as culturas, "diz Lam. Da mesma forma, a mentalidade dos consumidores versus mentalidade de entidade pode ser rastreada até dados demográficos, geográfico, ou informações de ideologia política. Os profissionais de marketing precisam considerar esses fatores ao promover produtos com um atributo negativo reduzido.