p Pesquisadores da Universidade Lingnan de Hong Kong publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina o papel que a atratividade facial tem na venda social. p O estudo será publicado no Jornal de Marketing é intitulado "As faces do sucesso:prêmios de beleza e feiúra em plataformas online" e é de autoria de Ling Peng, Geng Cui, Yuho Chung, e Wanyi Zheng.

p Em todas as plataformas de comércio eletrônico C2C, como eBay e Etsy, milhões de vendedores sociais apresentam produtos de todas as categorias imagináveis. Como a confiança é o principal motivador das transações online entre estranhos, a primeira impressão das fotos de perfil dos vendedores, e, especificamente, o quão atraentes eles são, faz uma diferença real. Ao contrário de supermodelos ou endossantes de celebridades, vendedores online são principalmente pessoas comuns que podem ser atraentes, aparência simples, ou pouco atraente. Como a atratividade facial dessas fotos de perfil afeta as vendas é a questão de um novo estudo no Jornal de Marketing . Algumas das descobertas são surpreendentes.

p A equipe de pesquisa usou pela primeira vez a plataforma de hospedagem domiciliar Airbnb como um conjunto de dados. Por mais de 17, 000 listagens do Airbnb, a atratividade facial de mais de 10, 000 hosts foram avaliados usando suas fotos de perfil. As taxas de ocupação anual dessas listagens também foram anotadas. Hosts com rostos atraentes tiveram uma taxa de ocupação anual 6% maior do que aqueles com rostos simples (62% contra 56%). Hosts com rostos perfeitos tiveram uma taxa de ocupação de até 22% a mais do que aqueles com rostos simples. Então, tudo sendo igual, boa aparência vende mais. Em outras palavras, há um "prêmio de beleza".

p Por mais que gostemos de acreditar que, como consumidores, tomam decisões racionais e não são afetados por fatores superficiais, estudos têm mostrado repetidamente o oposto. Temos a tendência de fazer julgamentos sobre a sociabilidade de uma pessoa, competência, e credibilidade baseada na atratividade facial. Especificamente, as pessoas com rostos atraentes são percebidas como tendo mais dessas qualidades positivas. A psicologia evolutiva ajuda a explicar esse prêmio de beleza:rostos atraentes sinalizam bons genes e saúde para a reprodução.

p E quanto aos hosts do outro lado do espectro - aqueles com rostos pouco atraentes? Embora os estudos anteriores comparem principalmente pessoas atraentes com outras menos atraentes (ou seja, os grupos de aparência simples e sem atrativos agrupados), este estudo separa esses grupos e encontra um "prêmio de feiura". Os anfitriões não atraentes do Airbnb tinham uma taxa de ocupação anual 4% maior em média em comparação com os anfitriões de aparência simples e os anfitriões menos atraentes tinham uma taxa de ocupação 16% maior.

p Esta segunda descoberta pode parecer contra-intuitiva. Contudo, a teoria da evolução pode fornecer uma resposta aqui, também. É amplamente aceito que as pessoas se engajam na adaptação compensatória para alavancar suas vantagens ou compensar suas desvantagens. Como tal, pessoas pouco atraentes podem compensar sua aparência desfavorecida trabalhando mais para alcançar resultados semelhantes, levando a uma percepção de maior competência.

p Contudo, os hosts extremamente atraentes e pouco atraentes têm mais sucesso. Resultados do estudo de outro site de comércio eletrônico, 5 milhas, confirmam o mesmo padrão:tanto os vendedores atraentes quanto os não atraentes têm mais probabilidade de fazer uma venda do que os vendedores de aparência simples. Então, embora uma foto de perfil ocupe apenas uma pequena parte da lista de produtos de um vendedor, carregar uma foto de perfil não é uma tarefa fácil. Ele tem um efeito não desprezível nas compras, porque os consumidores formam impressões instantâneas das pessoas com base na percepção do rosto.

p Experimentos subsequentes indicam que prestamos mais atenção aos rostos atraentes e não atraentes do que vendedores de aparência simples. A amígdala, uma região em forma de amêndoa de nosso cérebro subcortical, direciona nossa atenção para coisas incomuns, atraente ou não. Além disso, vendedores atraentes são considerados mais sociáveis ​​e competentes do que pessoas de aparência simples, especialmente ao vender itens relevantes para a aparência, como cosméticos e produtos para a pele, enquanto os vendedores não atraentes são considerados apenas mais competentes, especialmente ao lançar produtos técnicos que exigem experiência, como eletrônicos.

p Interessantemente, os prêmios de beleza e feiúra que observamos eram de gênero. Embora o prêmio de beleza seja normalmente mais forte para o sexo oposto do que para o mesmo sexo, descobrimos que isso não se aplica a mulheres que vendem online - mulheres atraentes não têm vantagem sobre mulheres menos atraentes no apelo aos compradores homens. Enquanto isso, o prêmio de feiura só é válido para vendedores do sexo masculino que enfrentam compradores do sexo feminino, que pode considerar os homens pouco atraentes mais competentes do que o Joe médio, talvez perpetuando o estereótipo do nerd experiente em tecnologia.

p Essas novas descobertas fornecem aos vendedores sociais e aos profissionais de marketing eletrônico uma visão sobre como alavancar as aparências dos vendedores nas vendas online. Peng explica que "Embora os vendedores atraentes tenham uma vantagem, especialmente para produtos que melhoram a aparência, pessoas sem simetria e proporções faciais perfeitas não devem se esquivar de exibir suas verdadeiras cores. Enfatizar a experiência em produtos técnicos pode aumentar sua credibilidade e desempenho. "

p Se você, como muitos outros, dê uma olhada simples, você pode fazer algumas coisas para evitar a penalidade da simplicidade e aumentar suas vendas. Além de uma fotografia de boa qualidade (ou seja, em brilho e pixels), usando maquiagem ou um sorriso, ou tirar uma foto do seu melhor ângulo pode ajudar a aumentar sua atratividade e evitar parecer muito simples para chamar a atenção ou fazer uma venda.