As empresas às vezes se alinham com valores importantes, como um ambiente limpo, feminismo, ou justiça racial, pensando que é uma situação em que todos ganham:o valor aumenta junto com os resultados financeiros da empresa.

Mas tenha cuidado, adverte uma nova pesquisa da Rotman School of Management da Universidade de Toronto.

Usar esses valores principalmente para fins de interesse próprio, como lucro ou reputação, pode, em última análise, minar seu status especial e minar o compromisso das pessoas com eles.

"Isso define uma norma diferente para o uso adequado do valor, "diz a autora da pesquisa Rachel Ruttan, professor assistente de comportamento organizacional e recursos humanos na Rotman School, que foi coautor do estudo com Loran Nordgren, professor de administração e organizações na Kellogg School of Management. "Essas são coisas que devemos buscar como fins em si mesmas e isso está mudando a forma como as pessoas podem pensar sobre isso."

Em vários estudos usando centenas de participantes, O Dr. Ruttan descobriu que as pessoas expostas a usos mais egoístas de valores "sagrados" não apenas demonstraram menor consideração por esses valores posteriormente, mas estavam menos dispostas a doar para causas que os apoiavam.

Uma postagem nas redes sociais desejando "Feliz Dia da Terra, "da NASCAR, a organização de corridas de stock car, reduziu o subsequente respeito das pessoas pelo evento anual de proteção ambiental, em comparação com um post semelhante de um grupo dedicado à conservação ecológica. Em outro estudo, participantes cientes de um escândalo de "patriotismo pago" em 2015, onde foi revelado que a National Football League aceitou dinheiro dos militares dos EUA para apresentações de bandeiras no dia do jogo e homenagem a membros militares, mostrou menos preocupação com exibições patrióticas do que aqueles que não sabiam do caso.

Os participantes de outro estudo mostraram-se menos propensos a doar para uma causa ambiental depois de ler sobre um relatório fictício em que muitas organizações lançaram campanhas pró-ambientais em busca de lucros.

Tipicamente, valores que estão obviamente sob ameaça desencadeiam a indignação moral das pessoas, como quando o dinheiro destinado a promover a diversidade no local de trabalho é realocado para cobrir outras despesas. Mas esse impulso não é ativado quando o valor parece estar, pelo menos, superficialmente suportado - mesmo que esteja realmente sendo aproveitado para um propósito muito diferente. Esse uso menos puro é sutilmente normalizado e é como o status do valor acaba corrompido, diz o Prof. Ruttan.

Ainda, é possível que uma organização se associe aos valores sociais e não os diminua, ela diz. Mas as organizações devem mostrar "comprometimento legítimo" com o valor. Ela cita o exemplo de uma empresa de roupas de marca ambiental que desencoraja os clientes a comprar peças de reposição para suas jaquetas, oferecendo-se para consertar seus usados.

“Esse é um verdadeiro compromisso com a sustentabilidade, onde estão ativamente assumindo um custo, "diz o Prof. Ruttan.

Consumidores, Enquanto isso, devem pensar criticamente sobre as campanhas que veem e resistir a aceitar sugestões automáticas deles sobre como pensar sobre os valores que essas campanhas parecem promover.

“A ação de base ainda é importante e defender o nosso próprio compromisso com essas causas ainda é muito valioso diante de todas essas informações, "diz o Prof. Ruttan.

O artigo será lançado em Jornal de Personalidade e Psicologia Social .