p As vezes, há o "preço" e há o preço. p Os compradores online podem ficar agradavelmente surpresos ao descobrir que o preço do item escolhido caiu depois que eles passaram para a fase de finalização da compra.

p Pode ser porque eles são beneficiários de algo chamado de restrição de preço mínimo anunciado, ou MAP. É aí que o fabricante limita o vendedor de anunciar um produto abaixo de um determinado limite de preço. Consumidores, Contudo, ainda pode ser possível comprar o produto por menos na loja ou no momento do checkout online.

p As autoridades reguladoras e os críticos preocupados com as práticas anticompetitivas frequentemente consideram esta forma de "restrição vertical" como tendo o mesmo impacto no mercado que uma restrição que impede um vendedor de vender um produto abaixo de um determinado preço, chamado de manutenção do preço de revenda (RPM). Isso é um erro, dizem pesquisadores.

p Usando três cenários diferentes, Heski Bar-Isaac e John Asker ilustram que o MAP tem impactos diferentes sobre a concorrência e os consumidores do que o RPM, dependendo das condições de mercado. Devido à maior flexibilidade do MAP, existem circunstâncias em que o MAP pode ser mais benéfico do que o RPM ou nenhuma restrição, e outras circunstâncias em que seja prejudicial em comparação a ambos

p "O MAP permite que preços diferentes estejam disponíveis, enquanto o RPM não, "disse o Prof. Bar-Isaac, que é professor de análise econômica e política na Rotman School of Management da Universidade de Toronto. O Prof. Asker é professor de economia na UCLA.

p A pesquisa é particularmente oportuna, visto que o uso de restrições verticais no comércio eletrônico "parece realmente ter florescido, "disse o Prof. Bar-Isaac.

p O MAP oferece mais benefícios aos consumidores que estão motivados a procurar o preço mais baixo, enquanto ainda permite que os fabricantes obtenham mais dinheiro com compradores que discriminam menos os preços.

p Seus maiores benefícios são vistos quando os varejistas fornecem um serviço adicional ao fabricante como parte de seu contrato, como educação de produto direcionada aos clientes. Neste cenário, todos ganham, porque fabricantes e consumidores se beneficiam com a educação adicional, enquanto os varejistas podem ter a oportunidade de obter maiores margens de lucro.

p Contudo, O MAP pode tornar mais fácil para os fabricantes conspirar sobre preços de atacado, quando os varejistas podem adicionar marcações variáveis, incluindo um acordo de MAP como parte do acordo de conluio e facilitando o monitoramento mútuo.

p Os diferentes impactos econômicos ilustrados pelos três cenários mostram que é errado tratar o MAP como carregando os mesmos riscos anticompetitivos que o RPM e aplicando uma política geral a ele, a pesquisa aponta.

p "Não existe um cenário único para todos aqui, por isso é importante analisar as coisas caso a caso, "disse o Prof. Bar-Isaac.