p Anúncios em revistas continuam a dizer às mães para colocar o cuidado de suas famílias em primeiro lugar - e as encoraja a devotar todo o seu conhecimento para protegê-las e cuidar delas, em vez de para seu próprio benefício ou progresso profissional. p Um estudo de anúncios em revistas femininas desde a década de 1950 descobriu que eles apresentam às mães uma imagem idealizada da "mãe que sabe", onde são exortados a colocar todos os seus conhecimentos ao serviço da família.

p Pesquisadores da Universidade de Sydney, Lancaster University, a Universidade de Edimburgo, Monash University e St Gallen University estudaram anúncios no Australian Women's Weekly e Good Housekeeping, no Reino Unido, para cada década entre 1950 e 2010.

p Suas descobertas, publicado no Journal of Consumer Culture , mostram que a representação visual das mães como consumidoras conhecedoras de toda a família mudou ao longo do período, desde serem guiados por especialistas a próprios especialistas.

p Contudo, suposições sobre suas responsabilidades persistiram, já que os anunciantes os posicionaram repetidamente em termos de suas responsabilidades domésticas, como cozinhar e limpar, usar seus conhecimentos para fins familiares e não necessariamente para ganho próprio ou atividades profissionais.

p “Saber consumir corretamente para a família se tornou um grande definidor da identidade feminina, "disse a autora principal do relatório, Professora Teresa Davis, da Escola de Negócios da Universidade de Sydney.

p “A mãe carinhosa é uma das imagens mais recorrentes da feminilidade na publicidade do pós-guerra. As representações da boa mãe são especialmente evidentes em relação ao seu consumo para a família por meio do conhecimento da culinária, cuidar e limpar 'corretamente'.

p "Os anúncios que vimos enfatizam o que as mães podem, deve e precisa saber, convidando os leitores a se comparar com o ideal que lhes é apresentado.

p "Apesar das mudanças nas atitudes que parecem compartilhar o papel de cuidar dentro da família, existe uma suposição duradoura de que as mães devem ser responsáveis. Os anúncios cada vez mais posicionam as mães como sendo obrigadas a adquirir mais experiência e habilidades para profissionalizar sua maternidade e usar esse conhecimento principalmente para fins maternos. "

p Os pesquisadores descobriram uma mudança na representação das mães na publicidade durante o período de 60 anos estudado.

p Na década de 1950, anúncios mostram mães seguindo o conselho de especialistas (principalmente homens), como médicos, celebridades e psicólogos, sobre como 'consumir corretamente' e cuidar de seus filhos. Eles decidiriam quais marcas específicas de pasta de dente, vitaminas ou roupas que devem comprar, com suas escolhas legitimadas por serem aprovadas por 'médico'. As imagens destacam as pressões da maternidade intensiva, com a mãe experiente que, com alegria, sacrifica seu tempo para tomar as decisões certas para sua família.

p O tema continuou nas décadas de 1960 e 1970, com conhecimento materno baseado em declarações científicas e especialistas em anúncios, fornecendo uma base para decisões. Enquanto a vida profissional e doméstica se entrelaçam nas décadas de 1980 e 1990, as mães usam suas habilidades profissionais e conhecimentos para consumir de forma eficiente para a família.

p Em 2000 e 2010, a mãe se torna ela mesma a especialista, não seguindo mais passivamente as instruções, em vez disso, negociar seu caminho em torno de fatos científicos complexos e peneirar alegações sobre assuntos como alimentos geneticamente modificados. Ela precisa saber o suficiente para ser capaz de questionar especialistas; Contudo, os anúncios ainda representam as mães como possuidoras e se esforçando por esse conhecimento, principalmente para a proteção de suas famílias e filhos.

p "" Ao longo das décadas que estudamos, podemos traçar a transformação da representação das mães de alguém informado por especialistas sobre como consumir para sua família para alguém que é um especialista, "disse o co-autor, Professora Margaret K. Hogg, da Lancaster University Management School. "The mother who listens to the voice of the knowledgeable expert is present in advertisements in the early decades of our study, between 1950 and 1970.

p "There is a major shift in recognising a woman's place as a holder of scientific knowledge. This is not just around the family, but also on issues such as the environment, sustainability, illness and well-being.

p "In 2000 and 2010, the authoritative expert is replaced by the mother as the expert herself. It is no longer enough to follow implicitly an expert's instructions, the mother needs to know enough to be able to ask questions about climate change, cognitive development and GMO food, to know how to consume and protect her children. The adverts show them using their knowledge predominately to consume well on behalf of their children, thus fulfilling their primary maternal role."

p This use of knowledge for the family is a common theme throughout the advertisements studied by the researchers in both Good Housekeeping and Australian Women's Weekly, be they for washing powder, vitamin supplements, tissues or disinfectants.

p "In all instances, the representation of the knowing mother is presented as what mothers should aspire to, and this is an enduring vision across seven decades and two continents, " said co-author Professor David Marshall, of the University of Edinburgh Business School.

p "Although knowledge changes over the decades, it remains bent towards the pursuit of a selfless maternal ideal, strengthening gender stereotypes and the traditional hegemony.

p "Women's knowledge is rarely used for personal gain—usually not in professional roles, such as a doctor or environmental scientist—but rather is harnessed to the highest purpose:that of carefully informed maternal consumption for the family."