p Nenhuma empresa tem exatamente a mesma estratégia de marketing quando se trata de gerenciar seu pacote de produtos e marcas, mas uma equipe de pesquisadores liderada pelo corpo docente da Michigan State University é a primeira a identificar estratégias universais a serem seguidas por grandes empresas para maximizar suas vendas e participação no mercado. p A pesquisa, publicado no Jornal Internacional de Pesquisa e Marketing , descobriram que a combinação da amplitude do portfólio de produtos de uma empresa - ou, o número de categorias de produtos - profundidade do portfólio - o número de produtos dentro dessas categorias de produtos - e inovação do portfólio, assim como o tamanho e a qualidade do portfólio da marca foram os elementos-chave para o sucesso em marketing.

p "A Apple é uma empresa com muitas marcas diferentes, como o iPhone, iHome, iTunes, relógios, Airpods e o iPad, "disse Ahmet Kirca, autor principal e professor de marketing do Eli Broad College of Business da MSU. "Dentro dessas marcas, existem diferentes categorias de produtos com diferentes modelos; para o iPhone, você tem o iPhone X, o iPhone 11, iPhone 11 Pro e assim por diante. Gerenciar marcas de vários produtos e marcas é um desafio constante para empresas como a Apple porque as decisões do portfólio de produtos são determinadas em conjunto com as decisões de marca e o resultado dessas decisões é incerto. "

p Usando dados da indústria automotiva dos EUA entre 2007 e 2013, os pesquisadores investigaram como os portfólios de produtos e produtos afetaram o desempenho das marcas.

p Kirca disse que a pesquisa, com co-autoria de Billur Akdeniz, Berk Talay e Praneet Rhandawa, todos os ex-alunos de doutorado da MSU atualmente na University of New Hampshire, Universidade de Massachusetts, Lowell e Baltimore University, respectivamente - fornece insights importantes sobre como essas decisões interdependentes estão associadas às vendas da marca e à participação no mercado.

p "Essas decisões são críticas em todos os setores para empresas com grandes portfólios de produtos e marcas, como P&G, General Motors e Nestlé, "Disse Kirca." Embora essas empresas operem em diferentes setores, com diferentes produtos / modelos em seus portfólios, nossa pesquisa mostra que algumas características da marca do portfólio são os fatores que determinam as vendas unitárias e a participação no mercado no nível da marca. "

p Em termos de portfólios de produtos, os pesquisadores recomendam que as empresas monitorem de perto o número de categorias de produtos e as variações em todo o portfólio para não ficar muito grande.

p "Quanto mais produtos você tem em seus portfólios pode significar que você está vendendo mais produtos, mas se você está fazendo tantas versões do mesmo produto com marcas diferentes - como um fabricante de automóveis que fabrica quatro caminhões diferentes e cinco sedans diferentes com preços semelhantes e atendidos para clientes do mesmo tipo com marcas diferentes - não é o mais inteligente estratégia, "Kirca disse." Esta não é uma estratégia eficaz para os gerentes seguirem porque pode confundir os clientes, pois eles não vêem por que deveriam escolher um carro em vez de outro, e eles podem acabar indo para outro lugar. Definitivamente, pode ser um desperdício de recursos do ponto de vista da empresa, - disse Kirca. - Nesse tipo de casos, menos é definitivamente mais. "

p No entanto, a pesquisa revela que desenvolver marcas de alta qualidade dentro de um portfólio é a chave para resolver esse quebra-cabeça.

p "As empresas que têm muitos produtos diferentes em seu portfólio se sairão muito melhor se tiverem marcas de alta qualidade para ajudar a gerar vendas e participação no mercado", disse Kirca. "Por exemplo, A BMW pode se dar ao luxo de ter o portfólio mais amplo em categorias de carros grandes e SUVs pequenos, junto com uma série de outros tipos de veículos, como motocicletas, porque eles têm um posicionamento de alta qualidade no mercado. "

p Por último, A pesquisa de Kirca revelou que a inovação - no mercado de hoje mais do que nunca - é um ativo crítico para a estratégia de uma marca e pode fazer ou quebrar seu desempenho.

p "Pesquisas anteriores mostram que, quando as empresas lançam produtos inovadores, eles podem aumentar as vendas e manter uma posição de destaque no mercado, "Kirca disse.

p Kirca explicou que ainda há ambigüidade quando se trata de como a inovação interage com a estratégia de marca. No caso de smartphones, Existem várias empresas lançando novos produtos - como o modelo de próxima geração com novos recursos e capacidades - todos os dias.

p "Nossa pesquisa indica que a chave para o sucesso de portfólios de produtos inovadores está no branding, "Kirca disse." Especificamente, companies like Apple or Toyota that introduce highly innovative products can increase sales and market share of these products by maintaining several high-quality brands in their portfolios."