p Escolher comer bolo de chocolate em vez de palitos de cenoura não significa falta de autocontrole, de acordo com uma nova pesquisa em co-autoria de um acadêmico da Cass Business School. p No campo da pesquisa do consumidor, o autocontrole é muitas vezes conceituado como, e testado através, a capacidade ou incapacidade de se abster de 'consumo hedônico' - em seu nível mais básico, comer açucarado, comidas gordurosas.

p De acordo com esta conceituação comum, decisões alimentares envolvem uma troca entre saúde e prazer, onde decidir sobre o prazer está associado a uma falha de autocontrole.

p Mas, como argumentam os autores de Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure, para uma escolha constituir uma falha de autocontrole, deve ser acompanhado de arrependimento antecipado e violar uma meta de longo prazo mantida pelo consumidor.

p “Diante da oportunidade de comer bolo ou palitos de cenoura, uma pessoa com a intenção de perder peso experimentaria uma falha de autocontrole quando decidisse comer o bolo e esperaria se arrepender de ter feito isso. O arrependimento antecipado sinalizaria que comer o bolo violou uma meta de longo prazo de perder peso, "disse a Dra. Irene Scopelliti, professor associado de marketing da Cass Business School.

p "Se a mesma pessoa comesse apenas um pequeno pedaço de bolo, Contudo, eles podem não experimentar uma falha de autocontrole porque não comeram o suficiente para violar seu objetivo de perder peso e provocar arrependimento.

p “Não é o consumo de bolo que sinaliza automaticamente uma falha de autocontrole, é se os consumidores acreditam que podem se arrepender de sua escolha de alimentos no futuro; nossa pesquisa demonstra que saúde e prazer não estão necessariamente em conflito.

p "Esse pensamento atua na percepção dicotômica de que os alimentos são bons ou ruins, o que é uma simplificação excessiva incorreta das práticas alimentares. "

p Como consequência, Dra. Scopelliti e seus co-autores, Professor Joachim Vosgerau da Bocconi University e Dr. Young Eun Huh da Escola de Gestão de Negócios e Tecnologia do Instituto Avançado de Ciência e Tecnologia da Coreia, argumentar que a obesidade não deveria, como costuma ser, estar associado à falta de autocontrole, como os dois não podem ser empiricamente ligados.

p "Como os objetivos de longo prazo dos indivíduos costumam ser diferentes, o mesmo acontece com os pré-requisitos para falhas de autocontrole, “Disse o professor Vosgerau.

p “Se uma pessoa se sente confortável com seu peso e não espera se arrepender antecipadamente de suas escolhas de consumo alimentar, então não podemos dizer que essa pessoa não tem autocontrole. "

p Concluindo seu artigo, os autores questionam se os pesquisadores e psicólogos do comportamento do consumidor têm experiência para aconselhar os consumidores sobre suas práticas alimentares ou dar conselhos sobre o que constitui um estilo de vida saudável.

p “Defendemos que esta tarefa é da competência dos nutricionistas, biólogos e profissionais médicos, quem pode determinar objetivamente quais alimentos e em quais quantidades são bons ou ruins, "Dr. Huh disse.

p "Os pesquisadores e psicólogos do comportamento do consumidor estão em melhor posição para ajudar os consumidores a perceber que eles têm um problema de autocontrole, e ajudá-los a alterar suas percepções sobre os alimentos, de modo que o sabor e a salubridade se tornem associados de forma mais positiva.

p "Ao abandonar a ideia de que comer" alimentos ruins "equivale a uma falha de autocontrole, os consumidores devem achar mais fácil exercer o autocontrole, particularmente se estiverem armados com o conhecimento dietético combinado de profissionais treinados em medicina e o conhecimento comportamental de psicólogos e pesquisadores de consumidores. "

p O artigo Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure foi publicado no Journal of Consumer Psychology .