p Neste ponto, nenhum comprador online deve ficar surpreso se eles farejarem na internet por, dizer, uma nova bolsa e se encontram, nos dias e semanas seguintes, assediados por anúncios de bolsas onde quer que estejam na internet. p No mundo do marketing online, isso é conhecido como publicidade "redirecionada", e se tornou onipresente. Funciona assim:quando você visita uma loja online, o fornecedor coloca em seu navegador um cookie que as trocas de anúncios podem detectar e usar para enviar anúncios relacionados a outros sites que você visita ou aplicativos de mídia social que você usa. Os anúncios podem ser do fornecedor original ou de um de seus concorrentes.

p E eles funcionam - pesquisas recentes mostraram que alguns profissionais de marketing estão gastando mais da metade de seus orçamentos de anúncios digitais em retargeting.

p Mas muitas questões permanecem sobre como implantar esses anúncios de forma eficaz. Por exemplo, um varejista deve usar uma estratégia de retargeting para visitantes que apenas olham para um produto em seu site e uma estratégia diferente para aqueles que adicionam itens a seus "carrinhos de compras" digitais, mas param antes de fazer uma compra? E quando a campanha de retargeting deve começar - imediatamente após a visita ou semanas depois? E então quanto tempo deve durar? Uma semana? Quatro?

p Retarget Early, Retargeting Frequentemente

p Em um estudo recente, Os professores de marketing da Stanford Graduate School of Business, Navdeep Sahni e Sridhar Narayanan, decidiram responder a essas perguntas e muito mais. Eles projetaram um experimento para medir a eficácia de várias campanhas de retargeting em mais de 230, 000 visitantes em BuildDirect.com, um varejista com sede no Canadá que vende produtos de reforma doméstica, principalmente para clientes nos Estados Unidos. A BuildDirect emprega várias plataformas para suas campanhas de retargeting, mas este estudo se concentrou no uso do DoubleClick do Google, que rastreia usuários por meio de uma combinação de cookies e IDs de usuário do Google.

p Os professores criaram diferentes categorias de "limites de frequência, "ou o número máximo de anúncios redirecionados que cada cliente veria durante a experiência de quatro semanas. A variedade era ampla, com alguns clientes que não viram anúncios durante todo o período e outros que viram até 15 por dia, todos os dias.

p A primeira coisa que os pesquisadores descobriram foi que o redirecionamento funciona:entre os usuários que saíram do site da BuildDirect depois de visualizar a página de um produto (em oposição à criação de um carrinho de compras), a campanha publicitária redirecionada aumentou a probabilidade de retorno ao site em quase 15%.

p "Anúncios redirecionados afetam o comportamento do consumidor, "escrevem os pesquisadores." Uma proporção significativa de usuários, nos estágios iniciais e relativamente avançados do processo de compra, mudar seu comportamento por causa dos anúncios. Isso é conseqüência. . . porque o retorno do consumidor dá ao mercado outra chance de vender seus produtos e também de obter receitas exibindo anúncios relevantes em seu próprio site. "

p Sahni e Narayanan também descobriram que os anúncios exibidos aos usuários na primeira semana após a visita ao site eram mais eficazes do que os exibidos nas semanas seguintes. Na verdade, cerca de um terço do efeito da publicidade da primeira semana ocorreu no primeiro dia, e metade ocorreu nos primeiros dois dias.

p Essa descoberta vai contra uma suposição amplamente difundida sobre anúncios redirecionados, ou seja, eles servem principalmente como "lembretes" para compradores em potencial e, portanto, são menos eficazes quando são servidos imediatamente após uma visita ao local.

p "Este é um negócio relativamente grande, pois vai contra o pensamento canônico, "diz Narayanan.

p Os professores também descobriram que esses anúncios levam os consumidores de volta ao site do anunciante, mesmo quando não contêm informações adicionais além do que o consumidor já aprendeu em sua visita inicial ao site. Essa descoberta sugere que esses anúncios podem repetir informações conhecidas e ainda ser eficazes para aumentar o envolvimento do site, especialmente para usuários que criaram carrinhos de compras, o que é um sinal de que fizeram pesquisas significativas e, portanto, já sabem muito sobre o produto.

p Jogando Defesa

p Outro benefício dos anúncios redirecionados, os pesquisadores descobriram, é que eles desempenham um papel "defensivo", tornando mais difícil para os anúncios dos concorrentes alcançarem clientes em potencial, especialmente nos dias imediatamente seguintes à visita ao local.

p "Em um ambiente como o nosso, em que os concorrentes também realizam retargeting agressivo, um consumidor que sai do site da BuildDirect provavelmente será o alvo da campanha publicitária de um concorrente, "escrevem os pesquisadores." Portanto, mesmo que o anúncio não forneça ao consumidor nenhuma informação nova, ou lembrá-la de informações que ela pode ter esquecido, sua exposição aumenta as chances de o consumidor voltar à BuildDirect. "

p Talvez a conclusão mais significativa de seu estudo, Sahni e Narayanan dizem, é que é o primeiro a quantificar os benefícios do imediatismo em anúncios de retargeting. "Se um usuário não for anunciado na primeira semana, " eles escrevem, "anunciar mais tarde pode não ser eficaz."