Pesquisadores da Universidade do Texas A&M e da Universidade do Texas em Austin publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina como as empresas nacionais estabelecidas podem usar ferramentas de marketing para conter a ameaça de concorrentes estrangeiros depois que o mercado doméstico for liberalizado.

O estudo, a ser publicado na edição de setembro do Jornal de Marketing e intitulado "Efeitos da liberalização nas respostas e no desempenho do mix de marketing das empresas em exercício:evidências de um quase-experimento, "é de autoria de Nandini Ramani e Raji Srinivasan.

Nos últimos anos, vários governos se liberalizaram abrindo seus mercados domésticos ao investimento estrangeiro na esperança de aumentar o crescimento econômico. As empresas estrangeiras costumam trazer tecnologias superiores, produtos, e práticas de gestão para esses mercados. Os países que se liberalizam em busca do crescimento econômico podem, Contudo, criam consequências negativas para as empresas nacionais estabelecidas que se acostumaram a operar em mercados protegidos e podem não ter os recursos para se equiparar aos rivais estrangeiros que chegam.

Os gerentes das empresas estabelecidas são, naturalmente, preocupados com os efeitos da liberalização no desempenho das suas empresas. Por exemplo, em resposta à potencial liberalização do setor de varejo indiano, Kishore Biyani, executivo-chefe do maior varejista estabelecido na Índia, declarado em oposição à reforma, "O setor de varejo ... não deve ser cedido a jogadores estrangeiros enquanto for muito jovem para competir em igualdade de condições." De forma similar, fundadores de startups de tecnologia indianas, que têm lutado ferozmente contra concorrentes dos EUA, como Amazon e Uber, argumentam que os concorrentes estrangeiros destroem a indústria nacional e pediram ao governo indiano que introduza medidas protecionistas.

Dado que a liberalização pode ser inevitável, como os gerentes podem se proteger contra suas consequências negativas? Em um novo estudo no Jornal de Marketing , dois pesquisadores examinaram se as empresas estabelecidas podem mudar suas respostas de mix de marketing à liberalização para melhorar seu desempenho. Eles consideram vários aspectos das empresas estabelecidas que podem influenciar as respostas de marketing e desempenho, incluindo conhecimento de instituições domésticas e forças de mercado e exposição prévia a mercados e empresas estrangeiras.

Para estimar os efeitos da liberalização nas respostas e no desempenho do mix de marketing das empresas estabelecidas, os pesquisadores aproveitaram um quase experimento conduzido pelo governo indiano em 1991, no qual algumas indústrias foram liberalizadas, enquanto outros não. Os resultados sugerem que as empresas estabelecidas com maior conhecimento das instituições domésticas e das forças de mercado devem intensificar sua distribuição em resposta à liberalização. "O conhecimento das empresas estabelecidas sobre as redes de distribuição domésticas e parceiros comerciais é uma grande vantagem, que eles podem explorar, intensificando sua distribuição para alcançar um desempenho superior após a liberalização, "diz Ramani. Para empresas estabelecidas que tiveram exposição anterior a mercados estrangeiros e desempenho, as descobertas sugerem que eles podem melhorar seu desempenho aumentando suas promoções, como abatimentos e descontos para o consumidor.

Para os legisladores que podem ser tentados a levantar barreiras para proteger as empresas nacionais de concorrentes estrangeiros, nosso estudo identifica as respostas do mix de marketing das empresas estabelecidas como um mecanismo para evitar que sejam excluídas após a liberalização. Srinivasan explica que, "Os formuladores de políticas não precisam atender às demandas dos líderes empresariais para aumentar as barreiras protecionistas, mas pode encontrar maneiras de facilitar a aprendizagem das empresas estabelecidas com participantes estrangeiros, como por meio do fomento de alianças e associações comerciais, criando uma situação ganha-ganha para as empresas e formuladores de políticas nacionais. "