p Os clientes que sentem medo na sequência de uma violação de dados se preocupam mais com o tamanho e o escopo da violação do que os clientes irritados, de acordo com pesquisa da Binghamton University, Universidade Estadual de Nova York. p As descobertas também se estendem ao mercado de ações, onde o preço das ações de uma empresa pode ser influenciado pelo tamanho da violação quando a cobertura de notícias enfatiza o medo, em vez de raiva.

p "As emoções de medo e raiva provocarão reações diferentes, "disse Subimal Chatterjee, distinto professor de marketing na Escola de Administração da Binghamton University. "Na sequência de uma violação de dados, queríamos explorar essas diferentes reações e ver se as pessoas agiam para se proteger ou direcionavam seus sentimentos para os responsáveis. "

p Chatterjee fez parceria com professores de várias disciplinas da Escola de Administração. Trabalhando com Sumantra Sarkar, professor assistente de sistemas de informação de gestão, Cihan Uzmanoglu, professor assistente de finanças, e Xiang Gao, um Ph.D. da Binghamton University ex-aluno agora na Paseka School of Business da Minnesota State University, o grupo conduziu três estudos para chegar às suas conclusões.

p "Muitos negócios agora são conduzidos online, e embora isso ofereça muitas conveniências, ele abre novas ameaças. As violações de dados estão constantemente nas notícias, e o escopo de algumas dessas violações é enorme, "Sarkar disse." Quando você ouve que milhões de pessoas podem ser afetadas, como você reage? "

p Dois dos estudos pesquisaram como os consumidores reagiram ao escopo de uma violação de dados. Eles descobriram que apenas os clientes que sentiam medo após uma violação eram sensíveis ao tamanho e escopo da violação, enquanto o escopo não importava para consumidores irritados.

p "Os consumidores temerosos eram sensíveis ao conhecimento, por exemplo, se a violação afetou apenas 100 clientes ou 10 milhões de clientes, e descobrimos que quanto maior o escopo, quanto maior for a reação, "disse Chatterjee." Enquanto isso, consumidores irritados não se importavam se eram 10 ou 10 milhões de clientes. Seu foco não estava no escopo. Eles estavam direcionando seu foco e raiva para o perpetrador. "

p Os resultados sugerem que, entre os consumidores que estão com medo, quanto maior a violação, maior a probabilidade de eles pensarem que estão em risco. E a ameaça se torna mais nítida para eles conforme o escopo da violação aumenta.

p "Os consumidores muitas vezes podem imaginar o pior cenário quando essas violações de dados em grande escala acontecem. Minhas informações estão seguras? As informações do meu cartão de crédito estão sendo usadas por hackers? Essas imagens ajudarão a determinar se eles farão uma compra. daquela empresa novamente, "disse Chatterjee.

p Um terceiro estudo examinou 12, 000 notícias sobre violações de dados. Teste de palavras-chave que sugerem uma resposta de medo ou raiva na cobertura, os pesquisadores então compararam os resultados aos preços das ações das empresas afetadas no momento da cobertura.

p Eles descobriram que o mercado de ações reage de forma semelhante a como os consumidores reagem:o medo torna o mercado de ações sensível ao escopo de uma violação de dados, enquanto a raiva torna o mercado de ações insensível ao escopo de uma violação de dados.

p "A intuição é que as mudanças nos preços das ações devem revelar as reações subjacentes do consumidor às notícias de violações de dados, "disse Uzmanoglu." Usando esta abordagem, mostramos que as violações de dados que afetam mais clientes estão associadas a retornos de ações mais negativos, e que esse efeito vem principalmente de violações de dados que desencadeiam emoções de medo, em vez de raiva. "

p Diminuir os temores na sequência de uma violação de dados deve ser uma prioridade, disseram os pesquisadores.

p "Desde o primeiro dia, você precisa deixar seus clientes saberem que você está por dentro disso e agir para aliviar os medos que eles possam ter. Você não quer que eles imaginem o pior cenário, "disse Chatterjee.

p Os pesquisadores dizem que isso pode significar esclarecer os planos de recuperação de desastres da sua empresa, treinar clientes nos princípios básicos de segurança de dados, ou oferecendo serviços gratuitos, como monitoramento de crédito ou serviços de proteção contra fraude.

p Os pesquisadores também recomendam ser extremamente cuidadoso sobre como você comunica o escopo da violação de dados, pois os clientes temerosos serão muito sensíveis ao tamanho das violações.

p "Se você tiver 500 milhões de clientes que foram afetados por uma violação, mas representa apenas cerca de 16 por cento da sua base de clientes, você pode querer se concentrar nesse número menor em suas comunicações para minimizar a ameaça aos clientes temerosos, "Chatterjee disse.

p O papel, "Reagindo ao escopo de uma violação de dados:o papel diferencial do medo e da raiva, "foi publicado no Journal of Business Research .