p As melhorias na precisão das tecnologias móveis possibilitam aos anunciantes ir além do uso de localização estática e informações contextuais sobre os consumidores para aumentar a eficácia da publicidade móvel com base na localização dos clientes. Um novo estudo usou uma estratégia de segmentação que rastreia onde, quando, e por quanto tempo os consumidores permanecem em um shopping para determinar como os movimentos físicos dos compradores afetam suas escolhas econômicas. O estudo descobriu que direcionar os clientes em potencial dessa forma pode melhorar significativamente a publicidade por meio de telefones celulares. p O estudo, por pesquisadores da Carnegie Mellon University, Universidade de Nova York, e a Universidade Estadual da Pensilvânia, aparece no jornal Ciência de Gestão .

p "Nossos resultados podem ajudar os anunciantes a melhorar o design e a eficácia de suas estratégias de marketing móvel, "diz Beibei Li, professor assistente de sistemas de informação e gestão no Heinz College of Information Systems and Public Policy da Carnegie Mellon University, que coautor do estudo.

p O estudo foi realizado em junho de 2014 em um shopping center asiático com mais de 300 lojas e mais de 100, 000 visitantes diários. Os consumidores foram questionados se eles queriam desfrutar de Wi-Fi gratuito, e se eles fizeram, preenchido um formulário com sua idade, Gênero sexual, faixa salarial, e tipo de cartão de crédito e telefone.

p Pesquisadores acompanharam 83, 370 respostas únicas em 14 dias. Os participantes foram designados aleatoriamente a um de quatro grupos:Aqueles que não receberam nenhum anúncio por meio de seus telefones celulares, aqueles que enviaram um anúncio de uma loja selecionada aleatoriamente, aqueles enviam um anúncio com base em sua localização atual, e os que enviaram anúncios com base na segmentação baseada na trajetória de informações. Os pesquisadores monitoraram os participantes, obter informações detalhadas sobre a trajetória dos compradores - onde eles estavam, quando, e por quanto tempo, bem como dados comportamentais detalhados que são registrados e atualizados regularmente a partir de muitos dispositivos móveis.

p Os clientes que compraram um item de uma loja no shopping foram convidados a preencher outro formulário, que incluía perguntas semelhantes, bem como informações sobre o valor gasto e se a compra estava relacionada a um cupom que o cliente recebeu no celular. Uma breve pesquisa de acompanhamento foi realizada por telefone.

p O estudo descobriu que o direcionamento baseado em trajetória pode levar os clientes a usar ofertas enviadas via telefone celular com mais frequência e rapidez do que as formas convencionais de direcionamento móvel. Além disso, a segmentação baseada na trajetória levou a uma maior satisfação do cliente entre os participantes.

p A segmentação para celular com base em trajetória também aumentou a receita total das lojas associadas à promoção, bem como a receita geral do shopping. Foi menos eficaz em aumentar a receita geral do shopping nos fins de semana, e menos eficaz para compradores que estavam explorando produtos em uma variedade de categorias, em vez de considerar comprar algo de apenas uma categoria.

p O estudo também descobriu que a segmentação com base na trajetória é especialmente eficaz para atrair compradores do sexo masculino e de alta renda.

p "Anúncios para celular baseados nas trajetórias dos clientes podem ser projetados para influenciar os padrões de compra dos consumidores, "explica Anindya Ghose, professor de negócios na New York University, que coautor do estudo. "Isso sugere que esse tipo de segmentação pode ser usado não apenas para aumentar a eficiência do comportamento de compra atual dos clientes, mas também para incentivá-los a mudar seus padrões de compra, o que irá gerar receita adicional para as empresas. "