p As plataformas de compras online mudaram a forma como compramos de tudo, desde itens domésticos a presentes de Natal. Essas empresas - pense na Amazon, eBay ou Etsy - fornece um espaço de mercado para compradores e vendedores, e são os motores de crescimento da economia online, disse Ju-Yeon Lee, professor assistente de marketing no Ivy College of Business da Iowa State University. p As plataformas são frequentemente avaliadas duas a quatro vezes mais do que outras empresas com base em análises do setor, mas o sucesso não é tão simples quanto estabelecer um site para transações virtuais, Lee disse. Requer a combinação certa de compradores e vendedores. De acordo com uma nova pesquisa de Lee e seus colegas, plataformas que mantêm vendedores de qualidade e entendem o tráfego de compradores geram mais receita. O trabalho é publicado no Journal of Retailing .

p Os pesquisadores analisaram dados de 18 milhões de compradores e vendedores de uma empresa global de plataforma business-to-business para determinar como as estratégias de marketing afetam o crescimento e a receita. A empresa, como muitas plataformas, ganha dinheiro com publicidade e taxas de adesão. Com base em seus resultados, Lee diz que a chave para aumentar a receita é uma estratégia de reposicionamento de luxo, o que remove os vendedores de baixa qualidade da plataforma.

p "As empresas de plataforma devem aplicar certos padrões para manter a qualidade do mercado. Isso minimiza o tempo que os consumidores gastam verificando um vendedor, e minimiza o risco percebido, "Disse Lee." Descobrimos que a empresa gerava mais receita porque era eficaz em manter vendedores de qualidade. "

p Isso pode parecer contra-intuitivo, visto que as empresas de plataforma geram mais receitas com as taxas de adesão quando mais vendedores se inscrevem. Contudo, os pesquisadores descobriram que, assim que uma plataforma dá esse passo, aumenta os lucros da publicidade e dos serviços de valor agregado oferecidos aos vendedores. Lee diz confiável, vendedores confiáveis ​​aumentam a confiança do consumidor na plataforma e também reduzem o risco de contestações legais decorrentes de produtos falsificados.

p Por que o reposicionamento é necessário

p Lee e seus colegas reconhecem que as plataformas de inicialização precisam de tempo para construir uma massa crítica de compradores e vendedores, mas, à medida que amadurece, deve melhorar a qualidade dos produtos disponíveis e a confiabilidade geral da plataforma. Por exemplo, em um esforço para manter a confiança dos compradores, A campanha anti-falsificação do eBay baniu dezenas de milhares de vendedores que não atendiam aos novos padrões, os pesquisadores escreveram em seu artigo.

p As plataformas que não realizam etapas semelhantes correm o risco de perder clientes, bem como vendedores de alta qualidade, Lee disse. Os compradores mais lucrativos são clientes fiéis, familiarizados com a plataforma, que vêm diretamente ao site para fazer compras. A reputação de uma empresa influencia se os clientes fazem uma compra e retornam ao site no futuro, é por isso que Lee diz que é fundamental fomentar esse relacionamento. Por sua vez, uma base sólida de compradores atrai novos vendedores e incentiva os existentes a pagar por serviços de valor agregado que a plataforma oferece.

p Insight da análise

p A pesquisa oferece uma visão sobre como as plataformas podem aumentar a receita de publicidade. Lee diz que os compradores respondem de maneira diferente aos anúncios, dependendo de como eles chegam ao site. O estudo descobriu que o tráfego orgânico (compradores usando um mecanismo de pesquisa) gerou mais receita de publicidade em pesquisas do que o tráfego direto (compradores digitando o endereço da web). Lee diz que o tráfego direto gerou mais receita de publicidade gráfica do que orgânico.

p "Ao reconhecer essas diferenças, plataformas podem usar seus próprios dados analíticos para serem mais estratégicos com sua publicidade, "Lee disse." Os compradores responderam de forma semelhante, independentemente da decisão da plataforma de reposicionar, mas isso pode aumentar as receitas. "

p Entender que as plataformas dependem de uma combinação de fluxos de receita, os pesquisadores recomendam que as empresas usem este estudo para encontrar a combinação certa para atender às suas necessidades específicas.