p A fidelidade política desempenha um papel crítico na decisão de comprar produtos de luxo. Nova pesquisa empírica de David Dubois, professor associado de marketing do INSEAD, Jeehye Christine Kim da Escola de Negócios UST de Hong Kong e Brian Park da J. Mack Robinson College of Business da Georgia State University, mostra que os consumidores conservadores têm muito mais probabilidade do que seus colegas liberais de comprar itens de luxo se e quando acreditarem que a compra os ajudará a manter seu status social. p Isso se deve a uma inclinação conservadora para preservar a ordem socioeconômica e uma aversão à mudança na hierarquia social, disse Dubois. Isso pode influenciar a demanda por produtos de luxo posicionados como tendo a capacidade de manter o status de alguém, bem como tornar os conservadores mais sensíveis ao luxo em tempos de mudança no ambiente mais amplo (por exemplo, Mudanças sociais).

p Iniciado no INSEAD, A pesquisa de Dubois e seus colegas está entre as primeiras a estabelecer um vínculo causal entre os padrões de compra de luxo e a tendência política. Baseia-se no entendimento fundamental de que as pessoas compram bens de luxo para sinalizar seu status. Os autores mostram que as pessoas buscam a sinalização de status por um de dois motivos críticos:para manter sua posição social em relação aos outros, ou para melhorar sua posição social.

p Em seu jornal, intitulado "Como a ideologia política e as metas de manutenção do status dos consumidores interagem para moldar seu desejo por bens de luxo, "acaba de ser publicado no Jornal de Marketing , Dubois, junto com os colegas Kim e Park, ambos ex-Ph.D.s do INSEAD, hipotetizou e descobriu que quando o motivo para manter o status atual de alguém é saliente, os conservadores desejam bens de luxo mais do que os liberais. "Isso ocorre porque os conservadores - mas não os liberais - tendem a ver esses bens como um reforço da estabilidade de sua posição, "disse Kim." Isso também indica que o maior desejo dos conservadores por bens de luxo não vem de 'acompanhar os Joneses, 'mas sim de um forte desejo de manter sua posição social, "acrescentou Dubois. Para colocar esta hipótese à prova, Dubois e seus co-autores realizaram uma série de estudos aprofundados com base em amostras e análises usando dados de vendas reais, bem como experimentos online para testar como e quando ocorre esse efeito da manutenção do status no desejo por produtos e serviços de luxo.

p Analisando os números

p Em busca de uma conexão básica entre maior desejo por bens de luxo e conservadorismo político, os pesquisadores começaram examinando os dados da pesquisa de 21, 999 compras de carros em 51 estados dos EUA entre outubro de 2011 e setembro de 2012.

p Os entrevistados forneceram informações sobre suas convicções políticas, seu desejo de comprar bens de luxo e seu status social. Dubois e sua equipe encontraram uma ligação direta entre a orientação política de indivíduos de alto status e a probabilidade de eles comprarem um carro de luxo.

p “Descobrimos que os republicanos com status social elevado tinham 9,8% mais probabilidade do que os democratas de status elevado de comprar um carro de luxo. cavamos um pouco mais fundo e descobrimos que, embora democratas de alto status gastassem US $ 29, 022 em média, seus colegas republicanos estavam gastando US $ 33, 216 em carros. Para vendedores de carros de luxo, isso significou uma diferença média de 14,45% de aumento nas vendas para clientes conservadores, "Dubois disse.

p A hipótese de manutenção do status foi então testada em vários estudos de pesquisa em grupos de amostra, que examinou mais detalhadamente quando e por que o desejo de manter o status pode ser ativado.

p Em um estudo, os pesquisadores levantaram a hipótese de que ativar a meta de manutenção de status ou a meta de avanço de status aumentaria seu desejo por luxo em comparação com uma condição em que nenhuma meta de status foi ativada. Eles recrutaram 403 participantes que viram uma das três propagandas do mesmo produto de óculos. Um objetivava ativar a motivação para manter o status ao anunciar os óculos de sol como sendo capazes de "manter seu status com status". Um estava centrado no avanço do status, "atualize seu status com status" e um foi posicionado como "óculos para todos, "que era uma" condição sem status ".

p Comum para republicanos e democratas, os consumidores demonstraram maior disposição para pagar pelos óculos, enfatizando tanto o avanço do status quanto a manutenção do status, do que para o item sem um posicionamento de status.

p Contudo, exclusivo para os republicanos, sua disposição de pagar pelos óculos que enfatizam a manutenção do status foi significativamente maior do que para os óculos que enfatizam o avanço do status (e para o item sem um posicionamento de manutenção do status).

p Em outro estudo demonstrando as consequências práticas do efeito, os pesquisadores pediram a 300 indivíduos que indicassem sua disposição de pagar por um conjunto de fones de ouvido emoldurados como um produto de luxo ou não. Os fones de ouvido foram escolhidos porque eram sinalizadores de status entre a amostra-alvo. Depois de avaliar seu conservadorismo político, Dubois, Kim e Park manipularam sutilmente o foco da meta de status dos entrevistados, envolvendo-os em uma pequena tarefa de escrita durante a qual os entrevistados refletiram sobre a importância de manter ou avançar o status de alguém.

p Depois que a manutenção do status foi momentaneamente ativada, indivíduos com fortes crenças conservadoras estavam dispostos a pagar em média US $ 109,8 pelos fones de ouvido. Por comparação, o desejo pelos fones de ouvido foi 83 por cento menor depois que o avanço de status foi momentaneamente ativado entre indivíduos com fortes crenças conservadoras, totalizando uma disposição de pagar de $ 59,9.

p A diferença também foi significativa quando comparada com a de indivíduos com fortes crenças liberais. "Os $ 109,8 que os republicanos estão dispostos a pagar se comparam a apenas $ 65,1 que os democratas com as mesmas metas de manutenção de status estavam dispostos a pagar - uma diferença de 65 por cento, "diz Kim.

p Ao variar a estrutura de um único produto, este estudo fornece evidências de quando tal enquadramento pode aumentar a resposta dos consumidores à comunicação e publicidade da marca, dependendo da ideologia política dominante no mercado-alvo.

p Implicações para gestão de marcas de luxo e comunicação estratégica

p A pesquisa demonstra que a ideologia política, juntamente com uma distinção entre manter e avançar o status social, fornece uma ferramenta de segmentação e direcionamento muito poderosa para marcas de luxo. E está lá para ser tomada.

p "Esta é uma ferramenta muito acessível para marcas de luxo. Afiliações políticas podem ser determinadas ao longo de linhas geográficas - e há toneladas de dados granulares facilmente acessíveis que permitem que as marcas façam uma segmentação com base na ideologia política, "disse Park.

p Pegadas digitais reconhecíveis indicativas de crenças conservadoras ou liberais também podem ser aproveitadas em plataformas online, como mídia social ou até mesmo em padrões de pesquisa. "É fácil avaliar a ideologia das pessoas a partir do que estão dizendo online nas redes sociais - quem elas seguem, o conteúdo de que gostam - e por meio de sua preferência por diferentes meios de comunicação ou plataformas, "disse Dubois.

p A chave, diz Dubois, é, então, refinar o posicionamento do produto ou serviço e as mensagens de uma forma que destaque como o produto ajuda os clientes a manterem seu status. Preservar o status freqüentemente permeia a comunicação no setor de luxo. A Rolex há muito diz a seus clientes que "a classe é para sempre, "enquanto a Patek Philippe informa seus clientes que" você nunca realmente possui um Patek Philippe. Você apenas cuida dele para a próxima geração. "DAMAC, com sede em Dubai, uma empresa imobiliária de luxo, diz aos compradores em potencial que suas propriedades irão "complementar" sua estatura.

p As marcas de luxo também podem levar em consideração as mudanças no ambiente de mercado ao tomar decisões de marca ou comunicação. Mudanças políticas ou ameaças externas ou crises que podem alterar a hierarquia também podem ativar a motivação para manter o status.

p "Choques externos como crises econômicas ou uma ameaça ao status podem produzir um aumento no interesse pelo consumo conspícuo, em particular produtos de beleza e aparência - um fenômeno conhecido como 'o efeito do batom'. "Essas descobertas sugerem que o efeito do batom pode ser mais forte entre os republicanos do que entre os democratas." Os consumidores republicanos são suscetíveis à incerteza econômica ou política porque a ideologia conservadora tende naturalmente para a conservação da hierarquia e a preservação do status, "disse Dubois.

p Política e luxo

p "Fazer a conexão entre política e segmentação de público pode ser novo, mas também é um passo lógico, "disse Kim. Luxo e política têm em comum estar no coração da estratificação de sociedades por séculos.

p "Achamos que era uma pergunta natural. Se a ideologia política molda a visão das pessoas sobre a hierarquia social - da redistribuição de recursos ao julgamento social, por que não deveria influenciar os comportamentos de consumo ligados à hierarquia social, como o desejo por produtos posicionais, entre quais luxuosos são os principais? "

p "E acontece que a afiliação política é uma variável de segmentação muito fácil que pode informar genuinamente as estratégias e práticas de marcas de luxo, "Dubois concluiu.