p Qual é o fator mais importante que você considera antes de escolher onde poderá fazer uma doação para instituições de caridade? A maioria das pessoas que eu pergunto responde, Compreensível, que a carência do destinatário é fundamental. p Mas as escolhas que os doadores realmente fazem sugerem que os destinatários mais necessitados geralmente recebem uma parcela desproporcionalmente pequena das doações de caridade. Universidades nos EUA, por exemplo, atraem contribuições filantrópicas muito maiores do que as organizações de caridade que atendem às necessidades mais urgentes do mundo em desenvolvimento.

p Mesmo em áreas populares de arrecadação de fundos, como conservação de animais, a maior parte da atenção e do dinheiro vai para algumas espécies favorecidas, como pandas. Aumentando as chances de sobrevivência de outros, "menos fotogênico", fauna ameaçada é aparentemente considerada menos atraente.

p Para investigar o grau dessa disparidade, que chamamos de "prêmio de beleza de caridade", meus colegas Cynthia Cryder, Simona Botti e eu pedimos às pessoas que doassem para uma (ou mais) das oito espécies ameaçadas de extinção apoiadas por um centro de conservação nacional.

p Descobrimos que os doadores não apoiavam as espécies que tinham maior necessidade de conservação - mas sim aqueles que classificaram os animais "mais fofos".

p Na verdade, as quatro espécies classificadas como as mais atraentes - girafa, zebra, elefante e flamingo - atraiu quase duas vezes mais dinheiro que os outros quatro animais "menos atraentes" - lêmure, orangotango, chimpanzé e pinguim.

p De forma similar, as pessoas estavam inclinadas a ajudar recipientes humanos mais bonitos, quando eles tinham que tomar decisões sobre crianças ou adultos ajudados por instituições de caridade. Essa tendência de doar para destinatários mais atraentes do que para destinatários mais necessitados parecia ainda mais intrigante quando descobrimos que pessoas atraentes eram percebidas como menos necessitadas. Então, por que as pessoas afirmam se importar tanto com a carência e aparentemente doam de acordo com a atração?

p Quero vs deveria

p Uma razão para isso é que podemos manter simultaneamente as preferências "deseja" e "deveria". Por exemplo, pode haver uma preferência "deveria" de assistir a um documentário sofisticado, e uma preferência de "desejo" de assistir a uma comédia discreta. Ao tomar uma decisão, a preferência "querer" vem ao escolher de forma automática ou intuitiva, enquanto as decisões de preferência "deveriam" são o resultado de um processo mais deliberativo.

p Aplicado ao contexto de doações de caridade, nossas descobertas sugerem que os doadores têm preferências de "desejo" de doar para destinatários mais atraentes quando decidem intuitivamente, e preferências "deveriam" doar para destinatários mais necessitados quando eles decidirem deliberadamente.

p Quando solicitado a tomar uma decisão intuitiva, os participantes queriam ajudar a criança avaliada como a mais fofa e menos carente. Mas quando eles foram solicitados a tomar uma decisão deliberativa, sua escolha beneficiou a criança considerada a mais necessitada.

p As decisões também favoreceram o destinatário mais bonito quando os doadores em potencial foram questionados sobre quem eles procurado ajudar. Contudo, o destinatário mais necessitado foi escolhido quando os doadores foram questionados sobre quem eles deve Doar para.

p As escolhas também estavam de acordo com suas preferências "deveriam" quando as pessoas foram solicitadas a tomar uma decisão em nome de outros doadores, ou quando solicitado a avaliar a necessidade dos destinatários antes de tomar uma decisão. Nesses casos, as pessoas normalmente tomam decisões mais deliberativas.

p Empatia conta

p Contudo, o efeito do "prêmio de beleza beneficente" parece desaparecer em situações em que os doadores experimentam altos níveis de empatia para com os destinatários potenciais. Em um exemplo, quando as pessoas foram informadas de que um paciente em recuperação de câncer ósseo estava procurando ajuda financeira para seguir em frente na vida, a probabilidade de doação era maior para um destinatário classificado como mais bonito.

p Mas quando os doadores foram informados de que um receptor estava lutando para se recuperar de um câncer ósseo e não era mais capaz de trabalhar e sustentar uma família, a probabilidade de doação não foi afetada pelos diferentes níveis de atratividade.

p Interessantemente, a deliberação não beneficiou a disposição das pessoas de apoiar instituições de caridade no futuro. A perspectiva de doar a longo prazo era maior quando as pessoas doavam intuitivamente para destinatários mais atraentes. Organizações de caridade podem se beneficiar do uso de imagens de destinatários com aparência atraente, ao invés de carente, em seus materiais de marketing e publicidade. p Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.