p Depois de comprar seu primeiro leite orgânico no supermercado, é muito provável que você continue comprando leite orgânico. Com tempo, também é provável que você aumente o número de tipos de alimentos orgânicos em sua lista de compras. Este é o resultado de uma nova pesquisa da Aarhus BSS em que os pesquisadores monitoraram os hábitos diários de compras de quase 10, 000 famílias em um período de 20 meses, produzindo e analisando uma grande quantidade de dados. p “Em relação ao consumo orgânico, já se falou em uma “escada orgânica”, no sentido de que os consumidores geralmente compram certos produtos orgânicos antes de outros. Mas nossa pesquisa mostra que, de fato, estamos lidando com uma escada rolante onde o movimento ascendente ocorre automaticamente. Depois de comprar seu primeiro produto orgânico, você provavelmente não vai parar. Você vai continuar, e com o tempo, você aumentará sua lista de compras orgânicas. E você ainda estará seguindo um padrão de consumo bastante previsível, "diz o professor John Thøgersen, o Departamento de Gestão da Aarhus BSS. Ele conduziu o estudo junto com o Professor de Economia Hans Jørn Juhl e o aluno de PhD Morten H.J. Fenger do Departamento de Economia e Economia Empresarial. O estudo foi publicado recentemente em Journal of Consumer Research .

p Na Dinamarca, o leite representa a entrada típica no consumo orgânico. Mas o leite não é o produto orgânico com maior participação de mercado. Farinha de aveia é. Contudo, em termos de volume, o leite é de longe o principal produto orgânico.

p Assim que o consumidor começa a comprar laticínios orgânicos, eles abriram caminho para adicionar mais produtos orgânicos à sua lista de compras. O padrão de consumo típico é que os consumidores vão de laticínios a vegetais, ovos e ingredientes de panificação até que eles estejam comprando consistentemente produtos orgânicos.

p "O que é interessante é que algo está fazendo com que os consumidores orgânicos se mantenham firmes. Algo está fazendo com que eles se mantenham firmes. Nosso estudo não nos diz nada sobre por que esse é o caso, mas se incluirmos nosso conhecimento de pesquisas anteriores na área, somos capazes de fazer um palpite, "diz John Thøgersen, que estuda e ensina o comportamento do consumidor. Ele diz que a compra de produtos orgânicos está ligada à nossa percepção de nós mesmos como seres humanos morais. Depois que as pessoas estabelecem essa conexão, tende a persistir.

p Estudos anteriores mostraram, portanto, que a sustentabilidade e a proteção ambiental são alguns dos aspectos positivos que a maioria dos consumidores associa aos produtos orgânicos. "Torna-se uma forma de nos definirmos. Como resultado, construímos uma identidade em torno da noção de compra de produtos orgânicos, e é altamente improvável que mudemos repentinamente nossos valores morais, "diz John Thøgersen.

p Dentro da pesquisa comportamental, este fenômeno é conhecido como um efeito "transbordador" comportamental, o que contrasta com o conhecido fenômeno do "licenciamento moral". Este último trata de como nós, como pessoas, nos permitimos nos tornar menos morais depois de realizar um ato moral.

p "Não estamos questionando se existe licenciamento moral, mas nosso estudo mostra que, na prática, não se aplica ao nosso comportamento ético ou pró-ambiental. Uma vez que uma pessoa decidiu fazer o bem, ele ou ela terá ainda mais probabilidade de continuar a fazer o bem, "diz John Thøgersen.

p O gigante dinamarquês dos supermercados Coop Danmark forneceu os dados para os pesquisadores do Aarhus BSS e o chefe de CSR, Thomas Roland, está entusiasmado com os resultados. Aqui, os resultados podem ser usados ​​para direcionar a comercialização de produtos orgânicos para segmentos de clientes específicos. Esta é uma forma de acelerar a escada rolante orgânica.

p "Na realidade, podemos usar várias escadas ou escadas rolantes diferentes. Com base nas análises dos pesquisadores, conseguimos estabelecer vários segmentos de consumidores orgânicos. Realizamos um teste no qual expusemos cada um dos segmentos a mensagens de marketing específicas. Isso aumentou o consumo orgânico significativamente nesses grupos de clientes, "explica Thomas Roland. Ele vê grandes oportunidades na análise dos padrões reais de compra dos clientes, em vez de depender de análises mais tradicionais do consumidor, que costumam ser baseadas em medidas de atitude.

p "Esta análise nos fornece um mapeamento do nível e dos segmentos aos quais os consumidores pertencem agora. Isso é obtido tomando o ponto de partida nos padrões de compra reais e, em seguida, direcionando nosso marketing de acordo. Também pode ser interessante explorar se o mesmo escadas e escadas rolantes se aplicam a produtos sem marca, por exemplo, produtos locais de alta qualidade, "diz Thomas Roland.