p Responder a comentários online pode melhorar a reputação online de uma empresa? De acordo com um estudo futuro na revista INFORMS Ciência de Marketing , um jornal de marketing acadêmico líder, as respostas da gestão não podem apenas levar a classificações mais altas para as empresas, mas também análises mais informativas. p O estudo constatou que as avaliações aumentam - não porque os consumidores estejam mais satisfeitos com o negócio - mas porque os clientes insatisfeitos têm menos probabilidade de postar comentários negativos infundados. Além disso, até mesmo as avaliações negativas são aprimoradas porque tendem a ser mais longas e têm maior probabilidade de fornecer resultados substanciais, feedback útil.

p O estudo, "Gerenciamento de reputação online:estimando o impacto das respostas da gerência nas avaliações do consumidor, "é de autoria de Davide Proserpio, da Marshall School of Business da University of Southern California, e Georgios Zervas, da Questrom School of Business da Boston University. Os autores examinaram dezenas de milhares de avaliações e respostas de hotéis do TripAdvisor, que se autodenomina "o maior site de viagens do mundo". A prática de responder a comentários é comum no TripAdvisor. Aproximadamente um em cada três comentários de consumidores recebe uma resposta da gerência do hotel, e cada vez mais gerentes estão adotando a prática.

p O estudo descobriu que, quando os hotéis começam a responder, eles recebem 12 por cento a mais de avaliações, e suas avaliações aumentam em média 0,12 estrelas. Embora esse ganho pareça modesto, as classificações tendem a variar pouco com o tempo. Portanto, mesmo uma pequena mudança nas classificações pode ter um impacto significativo sobre como os hotéis são percebidos pelos consumidores e como eles são classificados pelas plataformas de avaliação. "Nossos resultados sugerem que sinalizar para os consumidores que os gerentes se preocupam com seu feedback é uma boa estratégia que pode aumentar o volume e as avaliações das avaliações", disse Proserpio.

p O estudo também explora por que as classificações aumentam quando os gerentes começam a responder. "Nós consideramos várias explicações, "disse Zervas. Por exemplo, se o momento das respostas da gerência for logo após as reformas do hotel, pode parecer que a resposta leva a melhores classificações quando a verdadeira causa subjacente são as melhorias na qualidade do hotel. Então, é apenas uma coincidência que as classificações aumentam quando os gerentes começam a responder ou há uma ligação direta entre responder e classificações melhores?

p "No fim, o que descobrimos é que quando os gerentes leem e respondem às avaliações, consumidores insatisfeitos ficam mais hesitantes em deixar reclamações infundadas, portanto, levando diretamente a classificações mais altas, Zervas explicou. "É quase como se alguém estivesse olhando para trás quando você está escrevendo uma crítica negativa."

p Mas há um porém, de acordo com os autores. Embora as respostas da administração possam desencorajar alguns consumidores a deixar comentários negativos, outros consumidores podem decidir tornar seu feedback negativo mais substantivo quando os gerentes estão ouvindo. De fato, o estudo descobriu que, embora as avaliações negativas se tornem menos frequentes quando os gerentes respondem, eles também se tornam mais longos.

p "Esta é uma troca interessante para os gerentes:menos avaliações negativas ao custo de feedback negativo mais detalhado, "concluiu Proserpio." Embora isso possa doer no curto prazo, é uma fonte valiosa de feedback sobre a qual as empresas podem agir para corrigir problemas e evitar futuras avaliações negativas. "