p Comprar é algo que todos nós fazemos, embora alguns com mais relutância do que outros. É a versão moderna da caça e coleta - como fornecemos o essencial e o alimento para nossas famílias. Parece que fazemos isso sem esforço, passando de corredor em corredor, de loja em loja, prestando pouca atenção ao processo. De fato, muitos compram no piloto automático, enquanto suas mentes estão ocupadas com outras coisas. p Como compradores, tomamos como certa a paisagem das compras. Ainda, ao contrário da paisagem natural onde nossos ancestrais caçavam, os nossos modernos centros comerciais foram concebidos propositadamente.

p Mas será que o ambiente criado para esse fim realmente controla tudo o que os clientes fazem? A pesquisa pinta um quadro diferente.

p E quanto ao poder do marketing?

p Na Grécia Antiga, as compras giravam em torno do ágora (um mercado e ponto de encontro) onde os comerciantes vendiam seus produtos em pequenas lojas ou estandes especializados. Muito mudou desde entao; temos refrigeração, embalagens de plástico, carros e a capacidade de armazenar alimentos por mais tempo, o que significa que compramos mais de uma vez. Em resposta, os varejistas ficaram cada vez maiores, mudando de pequenas lojas de esquina para supermercados maiores, hipermercados e shoppings.

p O shopping pode parecer o próprio ícone do consumismo, uma tentativa nefasta de capturar o dinheiro dos clientes. O shopping foi na verdade uma tentativa de retornar ao conceito de ágora como um espaço público que convida as pessoas a se reunir e socializar.

p No final dos anos 1930, Victor Gruen, o designer dos primeiros shoppings, imaginou espaços urbanos onde as pessoas se reunissem e uma comunidade pudesse se formar. Este foi o primeiro Gruen Transfer, onde as formas arquitetônicas do velho mundo foram transferidas para espaços comerciais modernos.

p Jon Jerde, que seguiu Gruen para se tornar um designer de shopping influente, tem sua própria transferência com o nome dele - a Transferência de Jerde. Trata-se de transferir uma experiência urbana real para um "parque temático" higienizado e seguro para fazer compras.

p Em algum lugar entre os primeiros shoppings idealistas e os gigantes posteriores, o conceito atual do Gruen Transfer surgiu:os movimentos dos clientes mudaram de um passo determinado (para uma loja em particular) para uma caminhada sem rumo em um shopping center todo-poderoso. E o conceito de compra por impulso nasceu. Talvez o conceito tenha se difundido na década de 1980, onde a ideia de profissionais de marketing todo-poderosos impulsionando o desejo veio à tona graças a Rosser Reeves.

p Os proprietários de lojas gostavam de pensar que, por ter a vitrine perfeita, equipado apenas assim, eles poderiam influenciar os clientes de tal forma que eles não teriam escolha a não ser entrar e comprar, Comprar, Comprar. No entanto, uma pesquisa recente (www.sciencedirect.com/science/… ii / S0969698917304769) descobriu que podemos prever as vendas da loja com base no número de pessoas que entram na loja, e esse número depende do tráfego de pedestres fora da loja. Essa regularidade matemática sugere que o principal fator para o sucesso de uma loja é sua localização.

p Aulas do supermercado

p Alguns podem pensar que isso certamente está errado, que são esses profissionais de marketing astutos e seus truques inteligentes (com base nas informações que coletam sobre nós) que realmente influenciam as compras. Então, vamos dar uma olhada no terreno doméstico dos profissionais de marketing - o supermercado.

p Um supermercado típico estoca mais de 30, 000 itens e, no entanto, uma família típica compra apenas 300 ou mais produtos exclusivos por ano. Isso é, eles passam por cerca de 29, 700 produtos nas prateleiras sem colocar nenhum destes nos cestos.

p Isso presumindo que os clientes realmente passem pelas prateleiras em primeiro lugar! Apesar de um quarto dos compradores afirmarem que percorrem todos os corredores em uma viagem de compras, menos de 2% dos compradores realmente o fazem.

p Então, para onde vão os compradores? Herb Sorensen, cientista de compras baseado nos Estados Unidos, sugere que o movimento do consumidor segue padrões naturais, dirigido por instintos primários. Em vez de "ficar fora das cavernas porque os ursos vivem lá", os padrões que ele vê são as pessoas sendo menos propensas a percorrer todo o caminho até o altar quando está empilhado muito alto, e evitando multidões. Um aspecto disso foi cunhado o "Efeito Pincel de Bumbum" - os clientes não gostam de ficar em um local onde outras pessoas andando atrás podem acidentalmente esbarrar neles.

p Os compradores são naturalmente atraídos por espaços vazios. Eles preferem um caminho largo ao redor de uma loja ou shopping que lhes permita ver à distância e evitar chegar muito perto de outros compradores. Assim, o caminho mais comum em torno de uma loja é o perímetro da loja, conhecida como "pista de corrida".

p Dessa rota principal, os compradores podem ver cada corredor e entrar e sair para pegar os itens de que precisam. Naturalmente, as prateleiras nas extremidades dos corredores, conhecido como "endcaps" ou "gondola ends", são os mais valiosos, simplesmente porque mais pessoas passam pelos produtos colocados aqui. Portanto, esses produtos são vistos (e comprados) por mais pessoas do que produtos escondidos nos corredores.

p Alguém pode argumentar que as lojas usam a colocação de itens-chave, como leite, nos fundos da loja para "atrair" os compradores a seguir a "pista de corrida". Contudo, isso também é feito por uma razão muito mais prática - o leite é muitas vezes armazenado na parte de trás porque precisa ser constantemente reabastecido sem quebrar a cadeia de frio (ou seja, do caminhão refrigerado para o refrigerador). A mesma razão explica o uso crescente da geladeira de duas vias - os clientes pegam as garrafas pela frente, e reabastecimento de pessoal na parte de trás.

p Então, Os ambientes de shopping e loja influenciam o comportamento do consumidor? Sim, até certo ponto. Mas, na maioria dos casos, a melhor coisa que um varejista ou profissional de marketing pode fazer é sair do caminho e deixar que os clientes façam o que querem.

p Nas palavras de Paco Underhill, um dos criadores da pesquisa do comprador:"Nenhuma quantidade de merchandising pode impedir um comprador de sua missão. O melhor que você pode fazer é seguir em frente." p Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.