p A quantidade de variedade que queremos varia de acordo com a hora do dia, de acordo com uma nova pesquisa da Fuqua School of Business da Duke University. p A professora Jordan Etkin e seus colegas descobriram que os ritmos circadianos que orientam o ciclo diário do corpo nos fazem desejar menos variedade pela manhã - na comida que comemos, as atividades que gostamos e até as cores que escolhemos - mas mais à medida que o dia passa.

p "A maioria de nós está perfeitamente bem comendo a mesma coisa no café da manhã todos os dias, como cereal, mas a ideia de comer o mesmo frango assado no jantar todos os dias é simplesmente terrível, "disse Kelley Gullo, um Fuqua Ph.D. aluno e autor principal do estudo. "Queríamos testar essa aparente diferença, e entender por que existe. "

p A hora do dia afeta a busca de variedades? está disponível no Journal of Consumer Research . Etkin e Gullo trabalharam com Bryan Bollinger, também de Fuqua, e Jonah Berger, da Wharton School.

p As descobertas esclarecem como os consumidores compram, e pode ajudar as empresas a adaptar as ofertas de acordo com a hora do dia.

p Os pesquisadores realizaram quatro estudos. Eles revisaram dados de 1,1 milhão de clientes de cartão de recompensa em uma mercearia na Califórnia ao longo de dois anos. Rastrear o uso do cartão permitiu aos pesquisadores ver como os mesmos clientes faziam compras de maneira diferente em horários diferentes do dia.

p Eles descobriram que as pessoas escolheram significativamente mais variedade dentro de categorias individuais - mais sabores diferentes de iogurte, por exemplo - quando compraram no final do dia.

p Os outros estudos foram além da comida, perceber que pode haver outras razões pelas quais as pessoas podem querer um café da manhã simples.

p “Existem certas normas que consideram o café da manhã mais uma refeição funcional e menos divertida, "Etkin disse." Você pode estar mais motivado apenas para sair pela porta, ao invés de saborear seu café da manhã. É claro que essas normas poderiam ter se desenvolvido em parte devido a uma preferência subjacente por menos variedade pela manhã. Mas precisávamos saber se o desejo de menos variedade, menos estimulação da manhã foi além das preferências alimentares e em outros domínios, como fazer compras, ou lendo, ou escolher atividades. "

p Em um segundo estudo, Os participantes da pesquisa online escolheram os tipos de atividades nas quais se engajarem. Os pesquisadores rastrearam em que fuso horário os participantes estavam e quando responderam a pesquisa.

p "Os padrões eram muito consistentes, "Gullo disse." De manhã, as pessoas tendem a escolher mais das mesmas atividades, em vez de várias atividades diferentes. "

p Para entender a causa dessas preferências de variedade, os pesquisadores recrutaram alunos que foram designados aleatoriamente para comparecer às 7h30, meio-dia, ou 17:30, e pediu para escolher vários marcadores de texto para um exercício. As pessoas pela manhã escolheram principalmente a mesma cor de marcadores, e as pessoas à noite escolheram cores diferentes.

p "Era importante não permitirmos que as pessoas escolhessem seus próprios horários, que teria permitido que seus próprios ritmos circadianos determinassem quando eles entraram no laboratório, "Etkin disse.

p Os pesquisadores também mediram a temperatura corporal dos alunos, e descobriu que tendia a ser maior no final do dia. A temperatura corporal elevada é um sinal de excitação fisiológica.

p "Descobrimos que o nível de excitação está impulsionando esse efeito de preferência de variedade, "Disse Gullo." Quanto mais excitado fisiologicamente você fica, quanto mais variedade você quiser. "

p Um último estudo online utilizou um questionário para identificar se os participantes eram matutinos ou noctívagos. "O que descobrimos é que esse efeito só é válido se você não for uma pessoa matadora extrema, "Gullo disse." Bom dia gente, porque ficam mais excitados fisiologicamente pela manhã, gostam de uma quantidade semelhante de variedade pela manhã e pelo resto do dia. "

p As empresas podem aprender com esta pesquisa, mas mais por se ajustar às preferências do cliente do que por afetar seus níveis de estimulação.

p "Se você tem mais cafeína, isso pode afetar seu desejo de variedade - mas teria que ser um impulso interno para sua excitação fisiológica, "Gullo disse." Estímulos externos, como música alta, não funcionaria. Todos nós já experimentamos ligar o som do carro pela manhã e o volume está tão alto quanto na noite anterior, e é demais. "

p Em vez de, Etkin disse que os varejistas - online em particular - podem personalizar as ofertas de acordo com o horário do dia em que os clientes navegam.

p "Se eu for comprar livros infantis pela manhã, pode ser melhor servir-me livros do mesmo autor, ou livros sobre temas semelhantes - qualquer coisa que possa reduzir a percepção de variedade que pode me deixar mais feliz comprando mais, "ela disse." Se você me mostrar um monte de coisas diferentes pela manhã, Posso apenas comprar um e sair do site porque é muito. "

p Também há lições que os consumidores podem ter, especialmente quando for comprar comida para consumir mais tarde.

p "Se você for fazer compras de manhã para comer comida à noite, é bom lembrar que, embora você possa não gostar da ideia de um monte de coisas diferentes para o jantar quando estiver fazendo compras pela manhã, seu futuro eu apreciará alguma variedade, "Gullo disse." Por outro lado, se você for comprar café da manhã à noite, comprar todos os sabores diferentes de iogurte pode parecer divertido e emocionante, mas o seu eu matinal pode preferir que você se atenha ao seu sabor preferido. "