Barulhento, feio e sujo. A publicidade poluiu cidades, consumidores irritados, e colocou em risco sua própria existência. Além da cacofonia da mídia de massa, A pegada de carbono significativa das comunicações de marca e o consumo descontrolado certamente contribuem para o que os economistas chamam de falha de mercado.

No Reino Unido, por exemplo, a publicidade produz 2 milhões de toneladas de emissões de dióxido de carbono por ano. Isso é equivalente a aquecer 364, 000 casas no Reino Unido por um ano, de acordo com CarbonTrack.

Nesse sentido, mensagens como uma campanha da cidade de Melbourne convidando as pessoas a pedalar mais deveriam ser permitidas? Por um lado, é melhor comunicar uma solução (ciclo) para o problema do que não. No outro, se a comunicação contribui mais para o problema do que para a solução, qual é o ponto disso?

A famosa linha de Jerry Seinfeld em 2014 na premiação Clio chamou a atenção do setor de publicidade:

"Acho que passar a vida tentando enganar pessoas inocentes com ganhos arduamente conquistados para comprar coisas inúteis, baixa qualidade, itens e serviços deturpados são um excelente uso de sua energia. "

Ainda, contrário a esse sentimento, os profissionais de marketing e suas marcas podem (e devem) deixar de ser parte do problema para se tornar parte da solução para o desenvolvimento sustentável e a própria sustentabilidade do setor.

Oferecendo uma nova perspectiva

A megatendência da urbanização sustenta totalmente outras forças que moldam a forma como vivemos, agora e no futuro. Embora as cidades ocupem apenas 2% da massa terrestre da Terra, é onde ocorre 75% do consumo de energia. O crescimento da publicidade também está concentrado nas grandes cidades.

Devido ao aumento da demanda por estilos de vida cada vez mais confortáveis, as infraestruturas urbanas têm sentido "dores de crescimento" há décadas. Seja energia, Educação, saúde, gestão de resíduos ou segurança, os serviços das cidades estão lutando para acompanhar suas populações maiores e "mais famintas".

A oportunidade estratégica aqui é reformular as comunicações da marca da promoção do consumo conspícuo para se tornar uma força regeneradora na economia das cidades. Isso significa usar os pontos de contato das marcas como mais do que meros mensageiros, mas sim fornecer serviços de utilidade pública. Eu cunhei isso Urban Brand-Utility.

Por exemplo, O programa Paving for Pizza da Domino's Pizza conserta buracos, rachaduras e solavancos seriam responsáveis ​​por "danos irreversíveis" às pizzas durante a viagem para casa.

Isso pode soar bobo, mas a Política Nacional de Transporte de Superfície dos Estados Unidos e a Comissão de Estudo de Receitas estimam que simplesmente para manter as rodovias do país, estradas e pontes requerem investimentos de todos os níveis de governo de US $ 185 bilhões por ano nos próximos 50 anos. Hoje, os EUA investem cerca de US $ 68 bilhões por ano.

De acordo com Bill Scherer, prefeito de Bartonville, Texas:"Este é único, uma parceria inovadora permitiu que a cidade de Bartonville realizasse mais reparos em buracos. "Eric Norenberg, gerente da cidade de Milford, Delaware, disse:"Apreciamos os fundos extras para Pavimentação para Pizza para esticar nosso orçamento de reparos de ruas, pois resolvemos mais buracos do que o normal."

Em Moscou, As principais incorporadoras imobiliárias russas abordaram o Sberbank para colaborar em um melhor planejamento de infraestrutura em áreas residenciais. As opiniões das pessoas sobre as necessidades locais alimentaram campanhas direcionadas, promoção de empréstimos para pequenas empresas. A campanha "Bairros" gerou nove vezes mais respostas para pequenas empresas do que a publicidade tradicional de empréstimos bancários.

Em outras palavras, as pessoas tiveram suas necessidades atendidas. E os bairros se tornam mais atraentes como resultado. A cidade aumenta a arrecadação de impostos das novas empresas que estão sendo criadas, o que também reduz os custos de lidar com áreas abandonadas.

Uma mudança para servir os cidadãos-consumidores

Se pudéssemos nos ver como consumidores-cidadãos, ao contrário de compradores individuais no mercado, cada dólar gasto permitiria às empresas enfrentar os problemas mais importantes.

Aqui está uma situação hipotética. Vamos supor que o programa Paving for Pizza da Domino's seja levado a todo o seu potencial, gerando um grande excedente para a cidade de Bartonville, minimizando os custos de reparação de buracos. Em vez de tratar isso como uma campanha única, prefeitos inteligentes tentariam criar um ciclo virtuoso, onde a cidade retém 50% do excedente, 25% é devolvido ao anunciante, e 25% vão para a agência e o proprietário da mídia - um valor desbloqueado apenas com a repetição da abordagem.

Por aqui, orçamentos de marketing são efetivamente transformados em fundos de investimento. Os retornos são na forma de cut-through da marca, clientes mais felizes, impacto social e gestão da cidade mais eficaz, conforme mostrado no modelo abaixo.

Em uma economia circular, produtos e serviços vão além do ciclo de vida finito do usuário final. De forma similar, Urban Brand-Utility vê as comunicações da marca como ciclos fechados, projetando um sistema maior do que períodos fixos de campanha, públicos-alvo e KPIs business-as-usual.

Marcas com algum nível de previsão serão capazes de ampliar seu público de clientes a cidadãos e seu modelo de receita de vendas para a criação de valor compartilhado. Esses serão uma virada de jogo para lucro e prosperidade.

Mercados, a escolha e a competição não são apenas as melhores amigas do consumidor, mas sua representação cívica. Afinal, como um dos tribunos pergunta à multidão no Coriolano de Shakespeare:"O que é a cidade senão o povo?"

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.