p Celebridades, estrelas da mídia social, e outras personalidades online atingiram sua credibilidade nos últimos meses, já que milhões de seus seguidores foram expostos como falsos ou comprados. Isso criou um problema maior para anunciantes e consumidores, que não podem mais confiar em um grande número de seguidores como medida de influência e credibilidade. p Agora, um algoritmo de aprendizado de máquina desenvolvido por graduados do Nordeste está oferecendo aos profissionais de marketing uma maneira de manter sua publicidade real - e reconstruir a confiança do consumidor. As marcas sempre buscaram o endosso de celebridades, mas a adoção em massa das mídias sociais deu origem a um novo tipo de endossante:o influenciador, uma personalidade online com um grande número de seguidores.

p "Os influenciadores são um tipo totalmente novo de moeda, "disse Lyle Stevens, CEO da Mavrck, uma empresa de marketing de influência em Boston que ele fundou com outros dois graduados do Nordeste, Sean Naegeli e Chris Wolfel.

p A plataforma de marketing do influenciador da empresa é usada hoje pela P&G, PepsiCo, e outras grandes marcas de consumo. Grandes marcas como essas usam influenciadores para promover seus produtos. Mavrck construiu uma plataforma que permite que as marcas acessem suas redes sociais e identifiquem influenciadores que podem ser inspirados a compartilhar conteúdo relevante em seus feeds de notícias. Identificar se os influenciadores têm um número inflado de seguidores é uma das muitas ferramentas que a plataforma oferece.

p Quando personalidades da mídia social que promovem produtos reforçam seus números com seguidores falsos, eles criam uma ilusão de popularidade, e com isso uma ilusão de sua capacidade de influenciar as escolhas de compra dos consumidores, colocando todo o campo do marketing de influenciador em questão. Numa época em que os consumidores confiam mais nas opiniões uns dos outros do que nas marcas, Stevens vê essa questão de credibilidade como "um alicerce para liberar todo o potencial do marketing de influenciadores".

p O novo algoritmo de detecção de fraude de Mavrck funciona analisando uma amostra estatisticamente significativa dos seguidores de um influenciador, bem como contas que 'curtiram' ou comentaram as postagens desse influenciador. O algoritmo avalia se uma conta está sendo administrada por uma pessoa real ou operada por um bot para criar seguidores artificiais, gosta, e comentários. Esse tipo de análise ajuda os profissionais de marketing a automatizar o processo de eliminação das contas que provavelmente compraram seguidores ou compromissos.

p Até agora, muito desse trabalho foi feito manualmente, mas o crescimento explosivo do marketing de influenciador torna virtualmente impossível avaliar cada influenciador potencial por ter seguidores falsos ou comprados. Ano passado, de acordo com Stevens, O Instagram e o Twitter registraram mais de 21 milhões de postagens com conteúdo patrocinado - um número que continua a crescer, com picos cada vez mais acentuados nos patrocínios durante as férias.

p Em sua análise de quase 4, 000 usuários do Instagram com pelo menos 5, 000 seguidores cada, Mavrck descobriu que quase 10% tinham comprado seguidores ou compromissos.

p Mas quão grande é o problema da fraude do influenciador? Mês passado, O Twitter começou a remover milhões de contas suspeitas da base de seguidores de seus usuários, e em junho o diretor de marketing da Unilever, Keith Weed, disse que a gigante dos bens de consumo não trabalhará mais com influenciadores que compram seguidores.

p A Federal Trade Commission está observando, também. A agência de proteção ao consumidor emitiu no ano passado advertências severas para influenciadores de mídia social e marcas por não deixarem óbvio que os influenciadores estavam sendo pagos para endossar produtos e serviços. Embora a comissão não tenha avaliado especificamente a questão dos seguidores falsos, suas diretrizes comentam sobre "gostar" fraudulentos de produtos e serviços. "Se 'curtidas' vierem de pessoas inexistentes ou que não tenham experiência no uso do produto ou serviço, eles são claramente enganosos, e tanto o comprador quanto o vendedor de 'curtidas' falsas podem enfrentar uma ação coercitiva, "de acordo com as orientações publicadas no site da comissão.

p De acordo com Mavrck e outros observadores da indústria, o problema de fraude de marketing do influenciador só vai piorar sem ação - e rápido. As previsões dizem que o setor de US $ 1 bilhão pode florescer em uma indústria de US $ 5 bilhões a US $ 10 bilhões até 2022.

p Infelizmente, tecnologia como a ferramenta de detecção de fraudes de Mavrck não é uma panacéia. Koen Pauwels, professor de marketing do Nordeste, que estudou a relação entre a mídia social e a confiança do consumidor, disse que parte do problema está nas métricas que os anunciantes usam para medir o sucesso.

p "Há evidências de que a métrica do seguidor não é confiável, já que alguns influenciadores trapaceiam muito mais do que outros, "disse ele." Na realidade, há uma grande necessidade de a indústria se autoavaliar para manter sua credibilidade. "

p Como mariposas para uma chama, seguidores falsos se agarrarão às maiores e mais populares contas de mídia social naturalmente, com até 10% dos seguidores sendo considerados falsos. Esse, de acordo com Stevens, significa que a indústria deve ter cuidado para não acusar todas as contas de mídia social com seguidores falsos de fraude. Ele acredita que o setor precisa de algum padrão aceito para avaliar a autenticidade dos influenciadores - o equivalente a um banco de dados de pontuação de crédito. Na falta disso, "Pode ter que ser um terceiro como a FTC que tem que intervir."

p Ainda, os fundadores da Mavrck consideram a empresa bem equipada para liderar o diálogo da indústria sobre fraude de marketing de influenciadores. Aproximadamente um terço dos 30 funcionários de Mavrck vem do Nordeste, o que o cofundador da empresa, Wolfel, disse não ser surpreendente.

p “O nordestino cria um tipo de pessoa diferente, " ele disse, descrevendo a equipe Mavrck como "traficantes curiosos" que são altamente movidos por sua curiosidade. "Está instilado em seu comportamento na Northeastern." Wolfel atua como consultor para IDEA, Incubadora de empresas liderada por estudantes da Northeastern, que ajudou a lançar Mavrck há quatro anos com financiamento antecipado.

p “O Nordeste nos ensinou a buscar pessoas com diferentes aptidões e perspectivas, "adicionou Naegeli, o principal influenciador da empresa, notar que a diversidade de perspectivas é o que permite que a equipe empreendedora se desafie e cresça.