Pesquisadores da Universidade de Economia e Negócios de Viena e da Universidade Cornell publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina como os profissionais de marketing podem atender à necessidade dos consumidores de se sentirem fundamentados, oferecendo produtos que se conectam ao local, pessoas, e passado.

O estudo é intitulado "Conectando-se ao local, Pessoas, e passado:como os produtos nos fazem sentir enraizados "e é de autoria de Isabel Eichinger, Martin Schreier, e Stijn M.J. van Osselaer.

Os consumidores procuram cada vez mais produtos locais, feito por pessoas individualmente identificadas, tradicional, ou lembrá-los de sua infância e família crescendo. Isso é evidenciado pela popularidade cada vez maior dos mercados de agricultores, sabonete feito à mão, pão artesanal, o movimento locavore, e o retorno às marcas familiares de alimentos durante a pandemia COVID-19. Microcervejarias com raízes locais, por exemplo, estavam na vanguarda deste renascimento do artesão, indie, e produção artesanal. Em 2019, cerveja artesanal respondeu por 13,6% do volume total de vendas nos EUA, um aumento de 4%, mesmo enquanto as vendas gerais de cerveja caíram 2%. Tendências semelhantes podem ser encontradas além do setor de alimentos e bebidas. Eles são surpreendentes, dadas as aspirações da sociedade moderna de se globalizar, automatizar, e digitalizar. Por que isso está acontecendo agora e o que impulsiona essas mudanças na demanda?

Como explica Eichinger, "É a necessidade dos consumidores de se sentirem fundamentados - o que definimos como um sentimento de enraizamento emocional. Argumentamos que as forças duplas da digitalização e da globalização tornaram a vida social e profissional cada vez mais virtual, ritmo acelerado, e móvel, fazendo com que muitos consumidores se sintam como árvores com raízes fracas, correndo o risco de serem arrancados da terra. Os profissionais de marketing podem atender à necessidade de se sentirem fundamentados, oferecendo produtos que ajudam os consumidores a se conectarem ao local, pessoas, e no passado. "Uma série de estudos envolvendo milhares de participantes nos EUA e na Europa mostra que a base aumenta a atratividade do produto e a disposição dos consumidores em pagar. Schreier diz que" Nossa pesquisa mostra como os profissionais de marketing podem alavancar estrategicamente a base para seus produtos, por exemplo, enfatizando a origem local ou escolhendo designs de produtos tradicionais.

Os profissionais de marketing também podem melhorar sua segmentação, identificando os consumidores com maior necessidade de fundamentação. "Os pesquisadores realizaram uma pesquisa com um painel representativo de consumidores dos EUA. A ideia deles é que os consumidores cujo trabalho e vida cotidiana são mais afetados por tendências importantes, como a digitalização, a urbanização e a mudança global também terão uma necessidade maior de se sentir fundamentado. De fato, eles encontraram níveis mais altos de necessidade de aterramento com consumidores que realizam muitos trabalhos de desktop em seus computadores; que têm um status socioeconômico mais elevado; que percebem mais fortemente o COVID-19 como tendo colocado sua vida em um estado de fluxo; e quem indicou morar em uma cidade grande. Esses consumidores também estavam mais interessados ​​em comprar produtos que os conectassem ao seu local, pessoas, e passado. Sentimentos de base não são relevantes apenas para os negócios; eles também são importantes para o bem-estar do consumidor.

Em particular, os estudos mostram efeitos psicológicos positivos a jusante da fundamentação na felicidade dos consumidores e nos sentimentos de força e estabilidade. "Os participantes que se sentiram mais fundamentados com o uso de maçãs locais em vez de não locais em uma torta caseira também relataram se sentir mais fortes, mais seguro, mais estável, e mais capaz de resistir às adversidades. Consistente com a noção de estar firmemente ancorado e ter uma base forte, sentir-se fundamentado melhora a autopercepção relacionada à resiliência, "diz van Osselaer.

Sentimentos de fundamentação merecem a atenção tanto dos gerentes quanto dos formuladores de políticas. Os produtos são mais atraentes quando proporcionam aos consumidores a sensação de firmeza; por exemplo, porque são feitos localmente (conectados ao lugar), por produtores com os quais os consumidores podem se relacionar (conectados às pessoas), e de acordo com os métodos tradicionais (ligados ao passado). Os profissionais de marketing podem alavancar a base, adaptando seu mix de marketing de acordo e almejar estrategicamente os segmentos de clientes com maior necessidade de base. Os formuladores de políticas devem considerar os fundamentos como um impulsionador do bem-estar do consumidor, um tópico que se torna cada vez mais agudo em uma época que está em ritmo acelerado, digital, e marcada por mudanças que podem fazer com que os consumidores se sintam à deriva no mundo.