p Os consumidores fazem suposições com base na linguagem usada por uma marca ou anunciante, e polidez importa, dizem pesquisadores da Universidade de Oregon e da Universidade de Washington. p Em uma série de três estudos, Aparna Sundar, professor de marketing do Lundquist College of Business da UO, e Edita Cao, um estudante de doutorado no Departamento de Marketing e Negócios Internacionais da UW, encontraram evidências de que a linguagem influencia as atitudes em relação a uma marca. O nível de polidez usado na linguagem foi o mais importante.

p "O que descobrimos é que variações muito básicas no tom da linguagem usada na publicidade enviesam atitudes em relação a uma marca, "disse Sundar, que estuda o papel do tom verbal e visual da propaganda na percepção do consumidor. “O que observamos nos estudos é que a linguagem utilizada por uma marca em sua propaganda certamente impactou qualquer atitude negativa em relação à marca. os indivíduos não variaram suas percepções sobre a moralidade da prática. "

p As descobertas - detalhadas em um artigo publicado online antes da impressão no Journal of Business Ethics - ter implicações éticas sobre como o uso da linguagem na publicidade influencia a confiança do consumidor.

p Inicialmente, Sundar e Cao trabalharam para identificar os slogans da empresa - pense em slogans que definem uma marca ou expressem uma filosofia - influenciando as intenções de punir uma marca, mas apenas quando o consumidor tinha pouca crença em um mundo justo. Os consumidores viram a propaganda de uma marca fictícia com slogans que variavam de acordo com o quão pessoal ou impessoal a linguagem parecia.

p Armado apenas com a linguagem dos anúncios, consumidores que não acreditavam que o mundo existia foram mais duros em punir marcas que usavam um tom mais impessoal (mais educado) do que pessoal (menos educado), os pesquisadores descobriram.

p Uma vez que os pesquisadores estabeleceram essas estratégias de educação, eles criaram propaganda que variava em quão pessoal os consumidores percebiam uma marca. Em seguida, desenvolveram dois estudos para testar se a polidez na propaganda afetava a confiança do consumidor na marca.

p Os entrevistados foram solicitados a determinar se uma marca fictícia deveria ser punida em diferentes cenários moralmente ambíguos, como o tratamento das mulheres pela marca. Os sujeitos viram um mascote da marca, que foi apresentado com um slogan que carregava mais polidez ou menos polidez.

p Os resultados mostram que um slogan mais educado diminuiu a confiança que os consumidores depositavam na marca e práticas de negócios eticamente ambíguas pareciam menos perdoáveis ​​em comparação com quando o slogan era menos educado.

p Além de vieses observados em situações de práticas éticas ambíguas, diferenças individuais sobre o mundo ser um lugar justo e justo desempenharam um papel neste efeito observado da linguagem, concluíram os pesquisadores.

p Os três estudos envolveram 1, 257 participantes (423, 300 e 534, respectivamente) cujas médias de idade estavam em meados dos 30 anos. Um pouco mais de 50 por cento dos entrevistados em cada estudo eram mulheres.

p A pesquisa sugere que a linguagem usada em publicidade e comunicação tem consequências de longo alcance na confiança que os consumidores depositam em uma marca, Disse Sundar.