Como estão interligadas a rentabilidade, a quota de mercado e a digitalização de uma empresa? Para chegar ao fundo desta questão, os investigadores desenvolveram um novo modelo de rentabilidade baseado em mais de 6.000 casos de cerca de 800 empresas norte-americanas dos últimos 25 anos. Para medir o grau de digitalização, as demonstrações financeiras anuais das empresas foram vasculhadas em busca de determinadas palavras-chave que indiquem digitalização.



“No geral, ficou claro que a importância da digitalização está a aumentar para quase todas as empresas”, diz Felix Sklenarz, coautor do estudo, “mas também existem diferenças muito claras no grau de digitalização de empresas individuais”.

A importância da participação de mercado para a lucratividade diminui acentuadamente

Ao examinar os vários casos do novo modelo de rentabilidade, ficou claro que a influência da quota de mercado na rentabilidade está a diminuir significativamente, especialmente para empresas altamente digitalizadas.

Há várias razões para isto. “Um exemplo:a transformação digital com as suas oportunidades de automação está a substituir os efeitos de aprendizagem que anteriormente eram gerados pela dimensão – ou seja, pela quota de mercado”, afirma Alexander Himme. A quota de mercado também foi um sinal de qualidade e uma barreira à entrada no mercado.

“No entanto, a digitalização está a diminuir o poder dos líderes de mercado; os clientes podem comparar preços online de forma rápida e fácil, por exemplo.” Isto torna mais difícil para os “grandes intervenientes” operarem de forma mais lucrativa do que os seus “pequenos” concorrentes – que também podem competir a nível global graças às plataformas de comércio eletrónico e aos prestadores de serviços de atendimento e prosseguir estratégias de vendas multicanais.

Vários factores influenciam a medida em que a influência decrescente da quota de mercado afecta a rentabilidade das empresas digitais. Estas incluem se as empresas centram a sua transformação digital em processos internos ou externos, onde reside o seu foco estratégico geral (criação de valor para os clientes através da inovação versus monetização do valor entregue aos clientes), e se estão ativas no setor B2B ou B2C.

“O resultado final é que o crescimento infinito não é de forma alguma o caminho certo para todas as empresas”, diz Alexander Himme. "Isso também mostra que as empresas se beneficiam da digitalização em graus variados, dependendo do seu tamanho. As pequenas empresas com uma participação de mercado menor muitas vezes têm mais a ganhar." Os gestores de empresas altamente digitais, em particular, devem, portanto, observar atentamente os KPI que utilizam para medir o sucesso da sua empresa.

O artigo foi publicado no International Journal of Research in Marketing .

Mais informações: Felix Anton Sklenarz et al, Maior ainda significa melhor? Como a transformação digital afeta a relação entre participação de mercado e lucratividade, International Journal of Research in Marketing (2024). DOI:10.1016/j.ijresmar.2024.01.004
Informações do diário: Revista Internacional de Pesquisa em Marketing

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