Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público Abercrombie &Fitch. Balenciaga. Starbucks. Nos últimos anos, estas marcas e muitas outras enfrentaram reações extremas do público devido a comentários insensíveis de executivos, mudanças em programas de fidelidade, decisões publicitárias controversas e muito mais.
No mundo hiperconectado de hoje, informações negativas sobre marcas podem rapidamente crescer como uma bola de neve online, resultando em pedidos generalizados de boicotes e perda de vendas. Nos casos mais extremos, as empresas podem perder centenas de milhões de dólares.
Os clientes mais chateados com as más notícias costumam ser os mais leais à marca, diz Wayne Hoyer, professor de marketing e presidente do Fundo para Empresa Livre James L. Bayless/William S. Farrish na Texas McCombs. Num novo artigo, ele testa uma estratégia nova, mas simples, para ajudar as marcas a reter os seus devotos mais valiosos após controvérsias moderadas.
“Tudo no marketing é promover a marca, criar atitudes positivas”, afirma. “Mas agora, outra área é a defesa da marca. Como podemos nos proteger contra os ataques óbvios que podemos receber?”
A investigação de Hoyer, com os co-autores Omar Merlo e Andreas Eisingerich do Imperial College London, baseia-se em estudos anteriores cujas conclusões podem parecer paradoxais à primeira vista. Ao expor intencionalmente os clientes a notícias ligeiramente negativas, uma marca torna-os menos propensos a abandoná-la no futuro, mesmo quando surgem notícias piores.
Nas conversas iniciais com profissionais de marketing, os pesquisadores encontraram resistência em tentar a estratégia. Um CEO descreveu isso como “aterrorizante” e até “grotesco”.
Mas o que aconteceria, perguntaram-se os pesquisadores, se ajustassem o conceito? Exponha os clientes à ideia geral de más notícias, em vez de algo específico. Teria um efeito semelhante, fortalecendo a fidelidade à marca e ao mesmo tempo sendo mais palatável para as empresas?
Para testar esta hipótese, entrevistaram mais de 1.100 estudantes de pós-graduação e voluntários online sobre três das maiores marcas – Amazon, Facebook e Nike – com estudos separados para cada uma.
Em cada estudo, os entrevistados foram questionados sobre sua intenção futura de comprar ou usar a marca, geralmente em uma escala de 1 a 7. A partir daí, porém, eles se dividiram em três grupos:
- Um grupo de "más notícias" foi solicitado a classificar a concordância com declarações como "Meu relacionamento com a Amazon não é afetado por informações negativas sobre ela."
- Os membros de um segundo grupo classificaram suas atitudes gerais em relação à marca, de desagradável a agradável.
- Um terceiro, que serviu como grupo de controle, não fez perguntas adicionais.
Todos os três grupos começaram com níveis semelhantes de intenção de compra. Uma ou duas semanas depois, eles receberam notícias específicas moderadamente negativas. A notícia era fictícia para Amazon e Nike e real no caso do Facebook:um ataque da Apple às práticas de privacidade dos usuários.
Os entrevistados foram então questionados novamente sobre suas intenções de compra e uso. Os resultados foram consistentes nos três estudos. Os membros dos grupos de más notícias, que foram questionados sobre a resistência às notícias negativas, eram muito mais propensos a continuar a patrocinar as marcas do que os membros dos outros dois grupos.
No estudo da Amazon, por exemplo, as intenções de compra caíram em média apenas 0,15 pontos no grupo de más notícias, em comparação com 1,2 pontos em cada um dos outros dois.
Mas por que? Hoyer aponta para um conceito bem estabelecido chamado efeito de medição, no qual medir as intenções das pessoas pode afetar o seu comportamento subsequente.
Perguntar aos clientes como eles reagiriam a informações negativas hipotéticas cria dissonância cognitiva, explica ele. Eles podem resolver o problema pensando em todas as coisas que gostam na marca. Esse processo reforça essas crenças positivas e as torna mais acessíveis no futuro.
Ele compara o processo a uma vacinação. Uma vacina contra a gripe, diz ele, não contém uma dose completa do vírus. Em vez disso, dá ao seu corpo uma pequena quantidade na esperança de que ele seja capaz de afastar a substância real.
O efeito imunizante funciona apenas com clientes que já possuem algum nível de afinidade com uma marca, acrescenta. “Isso apenas reforça atitudes existentes e pode até fortalecê-las. Isso não funcionará com pessoas que não têm sentimentos positivos”.
Mas os clientes mais fiéis são precisamente aqueles que as marcas deveriam ficar obcecadas em reter, diz Hoyer. Muitos profissionais de marketing já pesquisam clientes, como membros de programas de fidelidade. Seria relativamente simples acrescentar algumas questões sobre a sua resiliência a informações negativas.
A beleza de tais questões, diz ele, é que elas podem medir a imunidade dos clientes “sem expô-los a qualquer informação negativa real sobre a marca, algo que os gestores são altamente relutantes em fazer”.
Os investigadores estão agora a trabalhar com várias grandes empresas de bens de consumo para testar o método com consumidores reais, com planos para um segundo artigo. Mas Hoyer diz que isso também pode se aplicar a uma ampla gama de empresas com fortes bases de clientes, desde supermercados até bancos.
“A psicologia da lealdade é a mesma, não importa de que produto ou serviço você esteja falando”, diz ele.
Ele também acha que pode funcionar com consumidores de todas as idades, raças e sexos. “Existem estudos que revelam que crianças de 7 anos têm lealdade a determinadas marcas”, diz ele. "É uma psicologia muito básica."
O estudo foi publicado no Journal of the Academy of Marketing Science .
