As plataformas educacionais online devem oferecer cursos seguindo um cronograma ou liberá-los sob demanda?

Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público

Pesquisadores da Universidade Carnegie Mellon e da Universidade da Pensilvânia publicaram um novo Journal of Marketing estudo que examina plataformas educacionais online e a questão se elas devem liberar conteúdo através de um formato programado que se assemelhe a um curso universitário tradicional ou usar uma estratégia de liberação sob demanda.

O estudo é intitulado "Mais probabilidade de pagar, mas menos engajado:os efeitos da mudança de cursos on-line de lançamento programado para lançamento sob demanda no comportamento do usuário" e é de autoria de Joy Lu, Eric T. Bradlow e J. Wesley Hutchinson.

Em 2011, a indústria de educação online atendeu cerca de 300.000 consumidores. Em 2021, atendeu 220 milhões, em parte graças ao aumento de matrículas durante a pandemia de COVID-19. As universidades e instituições tradicionais estão adotando cada vez mais formatos de cursos híbridos. Por exemplo, o número de estudantes de MBA online em tempo integral ultrapassou os estudantes de MBA presenciais pela primeira vez no ano acadêmico de 2020-21.

Hoje, plataformas educacionais on-line como Coursera e edX oferecem uma variedade de conteúdos de cursos flexíveis, mas essas empresas enfrentam uma questão complicada:devem lançar conteúdo através de um formato programado que se assemelhe a um curso universitário tradicional com um subconjunto de palestras e questionários disponíveis em no início de cada semana, ou deveriam seguir os passos do Netflix e do Hulu com uma estratégia de lançamento sob demanda, onde todo o material está imediatamente disponível após o registro?

Este novo artigo conclui que a escolha do formato para lançamento de conteúdo não afeta apenas o envolvimento geral do usuário e a receita da empresa, mas também o desempenho do usuário e os resultados de aprendizagem.

Os pesquisadores estudaram mais de 67.000 usuários que participaram de um curso introdutório de marketing no Coursera, composto por 32 vídeos curtos de palestras e quatro questionários. O estudo aproveitou uma mudança natural na política experimental, em que a plataforma mudou o curso de um formato programado para um formato de lançamento sob demanda, mantendo o mesmo conteúdo real.

O formato programado lembrava muito um curso universitário tradicional, com parte do material de estudo disponível no início de cada semana durante quatro semanas. No formato sob demanda, todos os conteúdos das quatro semanas foram disponibilizados mediante inscrição. Todos os usuários podiam fazer o curso gratuitamente ou optar pelo pagamento do certificado de conclusão, seja como taxa única no formato agendado ou assinatura mensal no formato sob demanda.

Mais usuários, menos engajamento

As conclusões do estudo mostram que a mudança para conteúdo sob demanda dobrou a porcentagem de usuários pagantes, de 14% para 28%. Lu explica que “o formato sob demanda teve sucesso no aumento da receita da empresa no curto prazo, atraindo mais usuários pagantes. No lado negativo, a mudança resultou em taxas de conclusão de palestras significativamente mais baixas e menor desempenho nos questionários”.

O formato sob demanda também impactou negativamente o envolvimento da plataforma downstream. O curso de marketing foi promovido em um conjunto de “Fundamentos de Negócios” com outros três cursos de operações, contabilidade e finanças.

“Em comparação com os usuários do formato programado, aqueles do formato sob demanda acabaram fazendo um ou dois cursos adicionais a menos seis meses após o curso focal de marketing”, diz Bradlow.

A análise da atividade do usuário revela dois novos padrões de aprendizagem:

Um subconjunto (13%) de usuários no formato sob demanda continuou a retornar e responder aos testes muito além do período recomendado de quatro semanas do curso. A maior flexibilidade na liberação de conteúdo sob demanda e na estrutura de pagamento provavelmente permitiu que esses usuários "esticassem" seu consumo.
O formato sob demanda aumentou a prática de binging – com a atividade do usuário sendo agrupada (ou seja, mais binging) em comparação com espaçamento uniforme (ou seja, menos binging). No formato programado, o binging foi negativamente relacionado ao desempenho do curso, o que é consistente com a intuição de que o binging reflete procrastinação ou estudo. No entanto, no formato sob demanda, a compulsão alimentar foi positivamente relacionada ao desempenho, sugerindo que os usuários sob demanda podem consumir compulsivamente como uma forma de gerenciamento estratégico do tempo, reservando tempo para consumir em surtos.

Implicações no mundo real

Este estudo oferece lições vitais para diretores de marketing no espaço de educação online:

A mudança para o formato sob demanda atraiu um conjunto de usuários com maior probabilidade de pagar, mas menos engajados no curso. O conteúdo sob demanda é potencialmente útil para trazer um novo segmento de usuários ou expandir a base de usuários atual, semelhante às universidades que oferecem MBAs híbridos simultâneos que atendem a estudantes ocupados com empregos de tempo integral. Os gerentes devem considerar a compensação entre oferecer estrutura e flexibilidade e podem até considerar oferecer diferentes opções de lançamento de conteúdo simultaneamente, mas com preços diferentes, enfatizando seus recursos exclusivos.
As plataformas podem precisar adaptar seu conteúdo para levar em conta os usuários que se empanturram de conteúdo e outros que o espaçam ao longo do tempo. Por exemplo, as empresas podem incluir mais recapitulações ou análises para reduzir a frustração resultante do esquecimento do conteúdo pelos usuários. Pode até ser uma estratégia viável abraçar a prevalência da compulsão alimentar entre os usuários, destacando ou projetando conjuntos de palestras que sejam "comestíveis" em vez de mais modulares.
Muitas plataformas online oferecem conteúdo episódico que pode ser lançado em parcelas e, portanto, precisam tomar decisões quanto ao formato de lançamento do conteúdo.

“Nosso estudo fornece insights que ajudam os gestores a antecipar as consequências potenciais de tais decisões”, diz Hutchinson. “O conteúdo sob demanda oferece benefícios claros de curto prazo em termos de aumento de receita, mas custos potencialmente de longo prazo em termos de diminuição do envolvimento e novos desafios na manutenção do envolvimento do usuário”.

Mais informações: Joy Lu et al, Mais probabilidade de pagar, mas menos engajado:os efeitos da mudança de cursos on-line de lançamento programado para lançamento sob demanda no comportamento do usuário, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241227145
Informações do diário: Revista de Marketing

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