Quão eficazes são as campanhas publicitárias sobre violência doméstica na prevenção da violência contra as mulheres?
Crédito:A Conversa A violência doméstica é uma questão pessoal, comunitária e social significativa que atrai muita atenção.
Depois de vários casos horríveis recentes, discussões na mídia, pedidos de uma comissão real para acabar com a violência e manifestações públicas, a Austrália está dizendo "basta".
A violência doméstica pode ser fatal e as repercussões podem durar anos. No entanto, a violência doméstica é um dos crimes menos denunciados a nível local e internacional e é o que tem menos probabilidades de resultar em condenação.
A violência contra as mulheres tem um impacto profundo e a longo prazo na saúde, no bem-estar e na segurança económica das mulheres, e tem um impacto negativo nas famílias, nas comunidades e na sociedade em geral.
Usar campanhas de marketing para resolver o problema
Nos últimos 40 anos, órgãos governamentais e organizações comunitárias tentaram resolver este problema através de campanhas de marketing social em todo o mundo.
Estas campanhas visam aumentar a sensibilização para a questão e, em última análise, prevenir a violência doméstica.
Alguns receberam prêmios cobiçados, como a campanha do Exército de Salvação na África do Sul “Por que é tão difícil ver preto e azul”. Mas outros foram criticados e até banidos pelas suas imagens violentas, como a campanha britânica de ajuda às mulheres "The Cut", com a atriz Keira Knightley, que mostrou abusos físicos violentos.
'Pare desde o início' — uma campanha por respeito
Em abril de 2016, o governo australiano lançou uma campanha nacional “Pare desde o início”.
Esta campanha de prevenção foi financiada conjuntamente por todos os governos estaduais e territoriais para reduzir a violência contra mulheres e crianças.
O objetivo era ajudar a quebrar o ciclo de violência, incentivando os adultos a refletir sobre as suas atitudes e a ter conversas sobre respeito com os jovens, abordando como a violência contra as mulheres começa com o desrespeito. A campanha “Pare no início” incentiva os influenciadores a refletirem sobre suas próprias atitudes e a conversarem sobre relacionamentos respeitosos. Uma parte da campanha incentivou os membros da comunidade a "ativar o som" - a enfrentar comportamentos desrespeitosos e a apoiar aqueles que sofrem abusos.
A fase mais recente da campanha centra-se na noção de “criar o respeito”, o que incentiva os pais e outros influenciadores dos jovens a servirem de modelo positivo e a criarem educação em torno do comportamento respeitoso.
Quão eficazes são essas campanhas para prevenir a violência?
Dado que “Stop it at the Start” era uma campanha de prevenção, examinámos os dados do ABS para compreender o seu impacto na prevenção da violência doméstica.
Relatórios divulgados em 2012, 2016 e 2021 mostraram que o número de mulheres que sofreram violência física e/ou sexual por parte de um parceiro que coabitava desde os 15 anos aumentou de 5% (467.300) para 23% (2,3 milhões) durante este período.
Também examinamos a pesquisa média da palavra “violência doméstica” usando dados obtidos do Google Trends, que mostraram um aumento geral no interesse médio de pesquisa em 29,1% de 2012 a 2022.
Isto pode indicar uma maior consciencialização sobre a violência doméstica na população em geral. Contudo, o número crescente de casos notificados durante o mesmo período sugere que as campanhas contra a violência doméstica, por si só, podem ser ineficazes na redução ou prevenção da violência contra as mulheres, embora possam ajudar a aumentar a sensibilização para o problema.
Qual é a eficácia das campanhas anteriores?
Isto levanta uma questão importante sobre como as campanhas enviam uma mensagem para prevenir a violência de género.
Para avaliar isto, pesquisámos diversas plataformas, como YouTube e AdsoftheWorld, e meios de comunicação da indústria, incluindo 120 anúncios impressos e 25 anúncios em vídeo no YouTube. Estávamos interessados em entender quem era o público-alvo percebido da publicidade e sua mensagem.
Ao analisar os anúncios, encontrámos exemplos mais antigos que mostravam um maior grau de violência por parte dos perpetradores, por vezes extremamente explícito.
Este tipo de “publicidade de choque” visa chamar a atenção do telespectador. A campanha “Stop it at the Start” visa reduzir a violência contra mulheres e crianças. A publicidade chocante tem sido utilizada em campanhas de saúde e segurança públicas há muitos anos para assustar as pessoas sobre a prevenção do VIH/SIDA, por exemplo.
No entanto, a investigação descobriu que o uso da violência na publicidade de choque domina as mensagens principais e o público pode ficar insensível.
As campanhas mais recentes parecem ter-se afastado das mensagens de choque para tentar enviar a mensagem à comunidade em geral.
Nossa equipe de pesquisa revisou as mensagens publicitárias e criou um mapa mental perceptual baseado no (1) alvo da mensagem (perpetrador ou comunidade) e (2) no grau de violência (não violenta ou gráfica).
Posicionamento de imagens publicitárias de violência doméstica
Observamos mudanças nas mensagens dependendo do público-alvo – chocante para a conscientização/compreensão do problema para o perpetrador e educação do problema/apoio ao sobrevivente para a comunidade.
No entanto, identificamos uma grande lacuna na mensagem:o sobrevivente.
Visando vítimas e sobreviventes
Parece haver uma mudança de anúncios violentos e chocantes para campanhas dirigidas à comunidade para apoiar vítimas-sobreviventes.
Mas poucas campanhas identificaram a força e o empoderamento necessários para que os sobreviventes tomem medidas, embora a recente campanha do governo de NSW “não é amor, é controlo coercitivo” seja um começo.
A violência doméstica é um problema complexo e é necessário mais trabalho para prevenir a violência. Ao fazer repetidamente a mesma coisa em campanhas, existe o risco de “terceirizar” este importante trabalho preventivo para as gerações futuras, como outros argumentaram recentemente.
Precisamos também de nos concentrar em ações mais imediatas para prevenir a violência a curto prazo.
