Por que as mudanças legais destinadas a prevenir litígios frívolos motivam as empresas a evitar o recall de produtos

Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público

Pesquisadores da Universidade de Adelaide e da Universidade de Danang publicaram um novo Journal of Marketing estudo que examina as leis de demanda universal e as consequências não intencionais de as empresas se tornarem menos propensas a fazer recall de produtos.

O estudo é intitulado "Então, processe-me... se puder! Como as mudanças legais diminuem o risco dos gerentes de serem responsabilizados pelos acionistas afetam a probabilidade das empresas de retirar produtos" e é de autoria de Arvid O. I. Hoffmann, Chee S. Cheong, Hoàng- Long Phan e Ralf Zurbruegg.

As ações judiciais que se seguiram à descoberta de problemas técnicos com o 737 Max da Boeing mostram que os gestores podem ser responsabilizados pessoalmente pelos acionistas por negligenciarem os deveres fiduciários.

“Conhecidas como reclamação de derivativos de acionistas, essas ações legais buscam responsabilizar os funcionários da empresa por supostos erros e podem resultar no pagamento de danos monetários a uma empresa pelos réus ou suas seguradoras e provocar mudanças na governança interna”, de acordo com um relatório no The Jornal de Wall Street . Contudo, o que acontece quando as alterações legais destinadas a prevenir processos judiciais frívolos diminuem esse risco de litígio? O novo Jornal de Marketing O artigo documenta a consequência não intencional de as empresas se tornarem menos propensas a recolher produtos.

No centro do estudo está uma mudança legal chamada leis de Demanda Universal (UD), que diferentes estados dos EUA adotaram entre 1989 e 2015. As leis de UD tornam mais difícil para os acionistas abrirem uma ação judicial derivada para responsabilizar os gestores pela violação de seus deveres fiduciários. Em particular, estas leis exigem que os accionistas exijam primeiro que o conselho de administração da empresa tome medidas legais contra os infractores. Como os próprios membros do conselho são muitas vezes réus no processo proposto, normalmente recusam tais pedidos. Como os juízes tendem a seguir as decisões dos conselhos, o caso é frequentemente arquivado.

As leis de DU têm como objetivo evitar que litígios frívolos de derivativos interrompam as operações comerciais normais de uma empresa e separar os casos com mérito daqueles que não têm.

Hoffmann explica que "as leis de DU são bem intencionadas e estão ligadas a algumas consequências positivas, como o aumento da inovação corporativa. No entanto, a ameaça reduzida de litígios de acionistas como mecanismo de governança que disciplina os gestores de uma empresa pode ter consequências negativas não intencionais. Examinamos esta noção no contexto da tomada de decisão gerencial em torno de recalls de produtos, combinando insights teóricos da teoria da agência com uma perspectiva de ética empresarial."

O que os gerentes devem fazer?

Idealmente, os gestores de empresas cotadas na bolsa deveriam esforçar-se por salvaguardar o valor da empresa a longo prazo, mas, na prática, enfrentam frequentemente incentivos e pressões que levam a uma ênfase excessiva nos objectivos de curto prazo. Consequentemente, os gestores são motivados a evitar recalls para evitar custos imediatos, como perda de vendas, reputação prejudicada e compensação ao consumidor. No entanto, isto poderá levar a danos ainda maiores a longo prazo no preço futuro das ações das empresas. Consequentemente, os acionistas poderão processar os gestores por negligenciarem os seus deveres fiduciários.

“As leis de UD reduzem o risco de serem responsabilizadas pessoalmente pelos acionistas e exploramos se isso altera a probabilidade das empresas fazerem recall de produtos”, diz Cheong.

Analisando dados de mais de 30 anos, os autores encontram evidências robustas de que a redução no risco de litígio de acionistas causado pela adoção da lei DU leva a uma queda substancial na probabilidade de recall de produtos. Phan afirma que "as empresas constituídas em estados que adotaram leis de DU têm quase 30% menos probabilidade de anunciar um recall de produtos. É importante ressaltar que o efeito se mantém mesmo quando se controla possíveis melhorias na qualidade do produto".

A resposta oportunista dos gestores à adoção da lei DU é menos pronunciada quando os mecanismos organizacionais mitigam os conflitos de agência entre acionistas e gestores.

"Em particular", diz Zurbruegg, "descobrimos que a relação negativa entre a adoção da lei UD e a probabilidade de recall de produtos é menos pronunciada para empresas mais focadas no cliente ou aquelas sujeitas a um monitoramento mais rigoroso por parte de investidores institucionais".

Um plano de ação para legisladores, formuladores de políticas e empresas

Para aliviar os efeitos potencialmente prejudiciais da adopção da lei DU no bem-estar do consumidor e na viabilidade futura da empresa, o estudo sugere o seguinte plano de acção para legisladores, decisores políticos públicos, proprietários de empresas e defensores dos consumidores.

Para melhorar a protecção do consumidor no curto prazo, os legisladores precisam de rever as leis de DU para permitir que os accionistas aleguem a futilidade da procura quando intentam uma acção judicial relativa à segurança do consumidor. A futilidade da demanda permite que os acionistas evitem a exigência da demanda se puderem alegar com particularidade que a demanda será fútil porque os diretores da empresa têm um conflito de interesses.

Os decisores políticos públicos precisam de ter uma visão mais holística ao considerar e implementar mudanças legais. Ou seja, os legisladores encarregados de rever a legislação societária devem coordenar-se com os reguladores responsáveis pela protecção do consumidor. Ao fazer isso, essas partes interessadas devem aproveitar os insights da economia comportamental para antecipar consequências não intencionais de leis bem intencionadas.

Os accionistas e os defensores dos consumidores precisam de estimular as empresas a aumentarem a sua orientação para o cliente. Isto ocorre porque um foco mais pronunciado no cliente reduz o nível de oportunismo gerencial em torno das decisões de recall de produtos. As empresas podem conseguir isso nomeando (mais) executivos de marketing para o conselho, como Diretores de Marketing.

Finalmente, a elaboração de estratégias em torno da composição acionária da empresa pode ser benéfica. Em particular, as iniciativas para atrair mais investidores institucionais para assumirem uma participação acionária significativa na empresa provavelmente renderão dividendos em termos de redução do oportunismo gerencial em torno de decisões de recall de produtos.

Mais informações: Arvid O.I. Hoffmann et al, Então, processe-me… se puder! Como as mudanças legais que diminuem o risco dos gestores de serem responsabilizados pelos acionistas afetam a probabilidade das empresas fazerem recall de produtos, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241231236
Informações do diário: Revista de Marketing

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