Mais da metade dos americanos doam para instituições de caridade no caixa, mostra pesquisa
53% dos americanos doam para instituições de caridade no caixa, e pessoas jovens e diversas tendem a fazer isso com mais frequência, de acordo com uma nova pesquisa da Binghamton University, State University of New York. Crédito:Binghamton University, State University of New York Cinquenta e três por cento dos americanos doam impulsivamente para instituições de caridade no caixa, e certos grupos demográficos tendem a doar mais, de acordo com uma nova pesquisa realizada por professores da Universidade de Binghamton, Universidade Estadual de Nova York.
Dos supermercados ao varejo, os americanos estão acostumados a receber pedidos de doações enquanto fazem compras pessoalmente ou on-line – seja por meio de arredondamentos, doação de uma determinada quantia ou compra de um token. Relatórios da indústria revelam como o dinheiro está sendo arrecadado – campanhas de caridade arrecadaram quase US$ 750 milhões em 2022, com campanhas por meio de Walgreens, PetSmart e eBay entre as maiores do país – mas até agora ninguém desenvolveu um perfil de quem as doa ou as comparou aos doadores tradicionais.
“Sempre há relatórios de marketing que gostam de falar sobre quantas pessoas doaram e quanto totalizou, mas ninguém estava falando sobre quem direcionar ao fazer check-out e pedir doações”, disse Lauren Dula, professora assistente de ensino público. administração e política na Binghamton University.
"O perfil de doador tradicional, de um doador mais velho, instruído e endinheirado, não se sustenta neste cenário. Na verdade, são pessoas jovens e diversificadas que estão dispostas a acrescentar um pouco ao pote."
Dula, juntamente com Ruth Hansen, da Universidade de Wisconsin-Whitewater, entrevistou cerca de 1.400 americanos sobre doações por impulso. Os entrevistados da pesquisa relataram se haviam doado dinheiro no caixa de uma loja no ano anterior. Se eles responderam "sim", seguiram-se mais cinco perguntas:
- Você arredondou sua cobrança total?
- Você adicionou um valor adicional, como US$ 1 ou US$ 5?
- Você comprou um pequeno token que seria exibido na loja?
- Pensando na última vez que você doou dessa forma, qual seu nível de familiaridade com a instituição de caridade?
- Quanto dinheiro você acha que doou dessa forma no ano passado?
Mais da metade dos entrevistados (53%) disseram ter feito doações para instituições de caridade no ano passado enquanto pagavam compras. Aqueles que doam disseram que doam cerca de US$ 50 por ano.
“Entre aqueles que doam, a forma mais comum de doar é arredondar o total para o dólar mais próximo”, disse Dula. "Outra forma popular era adicionar uma quantia, como US$ 1, ao pedido. Menos comuns são as pessoas que compram tokens para exibição na loja."
Mas quem doa? Descobriu-se que a demografia desempenha um papel na decisão de as pessoas doarem ou não no registo.
“Nossa pesquisa descobriu que as mulheres e os entrevistados negros eram os grupos demográficos que mais doavam nas caixas de caridade”, disse Dula. “Indivíduos de classe média com menos de 50 anos que não frequentaram a faculdade também eram mais propensos a doar. Esses padrões contrastam com os doadores formais ou aqueles que doam diretamente para organizações de caridade, que geralmente são graduados universitários mais velhos e com maiores rendimentos”.
O total arrecadado nas campanhas de checkout tem aumentado anualmente desde 2012, mas a frequência dos pedidos de doação no checkout pode levar à complacência ou ao aborrecimento, disse Dula.
“Os números poderão cair quando dar impulsos não for mais tão impulsivo, e ‘não, obrigado’ se tornará mais fácil de dizer”, disse ela.
Os investigadores estão a trabalhar para obter financiamento para refazer a sua pesquisa numa situação “pós-COVID”. Essa pesquisa foi realizada em 2021, quando muitos ainda evitavam fazer compras pessoalmente. Dula disse que gostaria de saber mais sobre a frequência com que os entrevistados podem ser solicitados a doar em uma semana e sua opinião geral sobre esses pedidos.
“Estamos apenas investigando as motivações por trás do fenômeno do impulso”, disse Dula. “Ter um perfil de doador é bom porque ajuda varejistas e instituições de caridade a entender melhor sua clientela. Além disso, embora instituições de caridade de grande nome possam arrecadar muito dinheiro devido ao reconhecimento do nome, essas campanhas podem se tornar hiperlocais e aumentar o perfil de organizações que fazem um trabalho fantástico na própria comunidade do cliente."
O artigo, "Quem poupará um centavo? Impulso dando decisões no caixa", foi publicado no Journal of Public and Nonprofit Affairs .
