Como a responsabilidade dos ativos de marketing pode revelar todo o valor do marketing, medindo e reportando seus ativos
Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público Pesquisadores da Universidade de Liverpool, da Universidade de Manchester e da Universidade de Mannheim publicaram um novo
Journal of Marketing artigo que investiga as consequências da avaliação financeira e do reporte externo de ativos de marketing.
O estudo é intitulado "Consequências da responsabilidade de ativos de marketing - um experimento natural" e é de autoria de Peter Guenther, Miriam Guenther, Bryan A. Lukas e Christian Homburg.
Você conhece o valor financeiro da base de clientes da Gatorade ou da Netflix? Se sua resposta for não, você não está sozinho. As empresas fornecem pouca informação externa sobre o valor financeiro dos seus ativos de marketing, tais como marcas e relacionamentos com clientes.
Talvez seja hora de os gestores repensarem esta abordagem. A pressão para que sejam responsabilizados poderá aumentar rapidamente, especialmente sobre os executivos de marketing. Por exemplo, desde o início de 2024, as empresas chinesas são obrigadas a comunicar formalmente os recursos de dados gerados internamente, incluindo dados sobre relações com clientes e oportunidades de marketing.
Além disso, o International Accounting Standards Board (IASB) iniciou um projecto que visa aumentar as divulgações sobre activos intangíveis actualmente não reportados. Dado que os mercados de capitais são globais, os requisitos reforçados de responsabilização numa região podem estabelecer um novo padrão para as expectativas dos investidores relativamente à responsabilização em todo o mundo. Este novo estudo investiga as consequências da avaliação financeira e do reporte externo de ativos de marketing.
A responsabilização dos ativos de marketing não é isenta de problemas – envolve suposições e previsões incertas sobre resultados financeiros futuros. Como observou o ex-chefe de pesquisa de ações do JP Morgan, Andrew Cuffe, em entrevista à KPMG em 2014, “é impossível para a administração ter uma visão imparcial”.
Além disso, avaliações regulares podem ser caras. Julie A. Garity, diretora de Política Contábil Global da Ford Motor Company, escreveu em uma carta ao Conselho de Padrões de Contabilidade Financeira em 2019:“a falta de experiência interna em ativos intangíveis de valor justo muitas vezes exige o envolvimento de empresas terceirizadas. "
"Apesar dessas incertezas e custos, nosso estudo conclui que a responsabilidade dos ativos de marketing pode compensar em certas dimensões, como financiamento de capital mais barato e preços de ações mais realistas. Nossos resultados, porém, não mostram um efeito consistente no custo da dívida", Peter Guenther diz.
Miriam Guenther acrescenta:"Uma conclusão importante do nosso estudo é que a responsabilidade dos ativos de marketing, que na verdade é direcionada a investidores externos, tem um efeito indireto internamente ao moldar criticamente o foco da gestão de marketing. Especificamente, o foco no marketing de longo prazo os resultados melhoram significativamente."
Outra descoberta intrigante é que não são necessariamente os grandes gastadores em marketing, mas sim os médios e pequenos gastadores que mais beneficiam da responsabilização pelos seus activos de marketing.
Melhor medição, gestão e transparência
O sistema típico de relatórios financeiros cria um desafio para a função de marketing em termos de como os seus insumos e resultados são relatados. Lukas explica que “o marketing é um item de despesa que reduz o lucro na demonstração de lucros e perdas. Sem a responsabilização dos ativos de marketing, o valor econômico dessa despesa permanece indocumentado”.
O presidente da International Trademark Association, Zeeger Vink, comentou em uma entrevista de 2022 que isso “é algo que realmente prejudica a criação do insight que queremos ter”.
Os investigadores argumentam que a responsabilização dos activos de marketing tem o potencial de provocar mudanças fundamentais nas empresas, documentando o valor económico dos activos de marketing.
"Os gestores geralmente visam otimizar os resultados reportados a investidores externos. Sem a responsabilidade dos ativos de marketing, o foco tende a ser nos resultados de curto prazo, às vezes às custas do investimento e dos resultados de marketing de longo prazo. Em contraste, com a responsabilidade dos ativos de marketing, as empresas podemos estabelecer processos que meçam e relatem sistematicamente os ativos de marketing", diz Homburg.
Uma melhor medição significa uma melhor gestão. Além disso, o reporte externo de ativos de marketing fornece uma referência de avaliação aos investidores que reduz a incerteza e ancora as expectativas.
Um plano de ação em quatro etapas para executivos de marketing
Como os executivos de marketing podem navegar com sucesso no cenário da responsabilidade dos ativos de marketing?
Aqui está um plano de ação de quatro etapas:
Impulsionar melhorias na responsabilidade de marketing externo e reivindicar crédito
- Estender o foco além dos mercados de produtos e reconhecer as necessidades de comunicação dos “consumidores” do mercado financeiro.
- Adote um processo reconhecido de avaliação de ativos de marketing, como o padrão ISO sobre avaliação monetária de marcas (ISO 10668:2010).
- Receba o crédito pelos resultados de toda a empresa que vão além dos resultados típicos de marketing, como melhorias nos custos de financiamento de capital e nos preços das ações.
Faça isso com o máximo impacto
- Use empresas de avaliação para avaliações mais precisas.
- Relate relacionamentos com clientes ou marcas para aumentar a eficiência do marketing a longo prazo.
- Relate acordos de distribuição para melhorar a informatividade dos preços das ações.
- Considere as licenças de marketing como parte do valor da marca.
Compartilhar com criadores de padrões
- Envolva-se com criadores de padrões, como o IASB e o FASB.
- Aumente a conscientização sobre os efeitos dos relatórios externos na tomada de decisões internas.
Alteração antecipada
- Ajude a desenvolver as capacidades da sua empresa para a responsabilidade de ativos de marketing.
- A hora de agir é agora, dados os desenvolvimentos recentes que aumentam a demanda dos investidores por maior responsabilidade de marketing.
