COVID-19 tem sido uma experiência humilhante. De um sistema de alerta precoce de pandemia desgastado a uma escassez de equipamentos de proteção individual para os trabalhadores da linha de frente, especialistas em saúde pública estão tentando recuperar o atraso.

Mas também foi um momento de aprendizado. Agora sabemos, por exemplo, que as abordagens usuais para convencer os concidadãos a priorizar o bem-estar social sobre os desejos pessoais não estão funcionando. As taxas de infecção por COVID-19 continuam a aumentar rapidamente nos Estados Unidos, mas também entre canadenses de 20 a 29 anos. As mensagens de saúde pública claramente não estão convencendo essa faixa etária a mudar comportamentos.

Esta é uma chamada à ação para que o marketing social evolua e aproveite poderosas ferramentas comportamentais e tecnológicas que envolvam com sucesso grupos difíceis de alcançar. Existem evidências convincentes aqui no Canadá de que essa abordagem pode funcionar.

O marketing social aplica tecnologias de marketing comercial para motivar o comportamento social voluntário. Essas técnicas têm sido usadas para impulsionar a reciclagem doméstica, sexo seguro, para encorajar as pessoas a pararem de fumar e usar cintos de segurança, entre muitos outros comportamentos.

O bom marketing social é mais importante do que nunca, particularmente durante uma pandemia. Em geral, Contudo, as autoridades de saúde pública têm demorado a adotar abordagens que têm sido usadas com sucesso no mundo com fins lucrativos.

Os quatro Ps

Em marketing, a abreviatura para vender um produto ou serviço é "os quatro Ps": produtos , promoção , preço e Lugar, colocar . O marketing social considera que a venda de uma ideia pode ser abordada da mesma maneira. Isso inclui o alinhamento e personalização de mensagens para públicos específicos, em vez de presumir que todos responderão da mesma maneira.

No caso do COVID-19, dados sugerem que as pessoas não compartilham as mesmas percepções de risco, e isso pode ser visto em seu comportamento individual e resistência às mensagens de saúde pública. De forma similar, há uma incompatibilidade entre o público e o meio. A abordagem atual de confiar nos meios de comunicação tradicionais e na publicidade, Comunicados à mídia e coletivas de imprensa para comunicar informações críticas do COVID-19 não estão se mostrando eficazes para alcançar os adultos mais jovens.

Pense na diferença entre as leis, saúde pública e marketing como Gravetos , promessas e cenouras . Durante COVID-19, tem havido muitos Gravetos e promessas ("fique em casa, fique seguro ") e não muito na forma de cenouras. Mas as cenouras são necessárias.

Ficar confinado em sua casa é fundamentalmente intragável produtos para pessoas para quem o isolamento é um fardo psicológico significativo. Famílias com crianças pequenas que estão lutando para trabalhar, ensino e cuidados gerais e precisam de orientação específica sobre como atender às necessidades de cuidados infantis com segurança. Todos precisam de acesso a espaço ao ar livre para transporte e recreação, independentemente da atividade preferida, especialmente quando aqueles se correlacionam com renda e raça.

No início, pouca atenção foi dada ao reconhecimento e abordagem dessas barreiras à conformidade com o comportamento desejado. No entanto, temos um exemplo canadense de como pegar uma questão complicada e quebrar barreiras, no contexto da atividade física.

Líder mundial

A ParticipAction é líder mundial há décadas, apresentando uma gama de atividades possíveis que as pessoas podem fazer em pequenas explosões ao longo do dia ou da semana para atender às diretrizes recomendadas, tudo isso sem ter uma academia ou participar de esportes organizados.

Ao reconhecer as barreiras que impediam as pessoas de serem ativas, abriu possibilidades para os canadenses que consideraram o produtos e Lugar, colocar de atividade física pouco atraente.

A versão de marketing social de preço sempre foi o mais desafiador dos quatro Ps de enfrentar. É difícil para os indivíduos mudarem um comportamento de que gostam ou que proporcione benefícios pessoais, especialmente quando tal mudança pode não beneficiá-los diretamente.

Mas o conceito econômico comportamental de "cutucada", que inclui pequenos incentivos financeiros, provou ser financeiramente mais eficiente do que as caras campanhas de publicidade para convencer as pessoas a mudarem de comportamento.

Nossa pesquisa em um aplicativo móvel fabricado no Canadá, hoje extinto, demonstra o potencial para o uso de técnicas e tecnologias de marketing comercial de ponta para enfrentar os desafios do marketing social.

Carrot Rewards era um aplicativo móvel que dava aos usuários pontos de seu programa de fidelidade (como o Aeroplan, Scene and Petro Points) imediatamente após a conclusão de uma intervenção de saúde, como responder a um questionário educacional, obter informações sobre a vacina contra a gripe ou caminhar uma certa distância ou período de tempo. (O Carrot Rewards encerrou em junho de 2019, mas foi comprado no final daquele ano por uma empresa de tecnologia com um plano de relançar o aplicativo de bem-estar.)

Os canadenses amam seus programas de fidelidade

Os programas de fidelidade são extremamente populares no Canadá. Cerca de 90% dos canadenses estão matriculados em pelo menos um programa. Estudos mostram que, na média, existem quatro programas por pessoa e 13 por família.

As recompensas de cenoura alavancaram o desejo de pequenos incentivos financeiros (na forma de pontos de recompensa para filmes, mantimentos e similares), e atraiu um público engajado e envolvido.

Empregou uma plataforma digital que permitiu conteúdo personalizável e alta complexidade de mensagem. Usando "questionários" de múltipla escolha de cinco a sete questões cada, envolveu usuários por meio de gamificação e forneceu informações adicionais sobre o tema em questão.

O aplicativo também foi capaz de direcionar conteúdo para públicos específicos com base em características demográficas e respostas a questionários anteriores, além de rastrear o movimento físico e a localização por meio de um relógio inteligente ou smartphone.

Engajamento permaneceu alto

Com uma base existente de 1,1 milhão de usuários em Ontário, British Columbia e Newfoundland and Labrador - e 500, 000 usuários ativos mensais —Carrot poderia ter se expandido rapidamente para outras províncias como um componente-chave de uma campanha federal integrada COVID-19 para a educação, rastreamento de contato e possivelmente até mesmo rastreamento de sintomas.

Nossa pesquisa demonstrou que Carrot atraiu e inscreveu usuários rapidamente, e manteve níveis consistentemente altos de engajamento do usuário ao longo do tempo, mesmo quando as recompensas diminuíram. Esse engajamento permaneceu alto mesmo com uma modesta recompensa média por usuário de 1,5 centavos por dia. A idade e os dados demográficos dos usuários variam de acordo com o programa de fidelidade, e o aplicativo forneceu um corte transversal relativamente representativo da sociedade canadense em termos de educação, renda e localizações urbanas / rurais / suburbanas.

Contudo, Cenoura mostrou resultados impressionantes.

Desafios de sustentabilidade financeira à parte, formuladores de políticas e funcionários de saúde pública seriam sábios se considerassem a manutenção deste moderno, abordagem baseada em dados para marketing social em sua caixa de ferramentas. Não só seria extremamente útil na era COVID-19, mas colocaria o Canadá na vanguarda da inovação em marketing social em todo o mundo.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.