Nossa sociedade é impulsionada pela influência social. O vendedor que quer te vender um carro, o político que quer seu voto e o influenciador do Tiktok que quer que você "curta" seus vídeos têm uma coisa em comum:eles estão disputando sua atenção.
Para os cientistas — em psicologia, política e ciências da computação — entender como atraímos a atenção das pessoas é um desafio. Em um estudo recente, descobrimos que a influência social é melhor compreendida como uma competição.

As pessoas geralmente pensam em influência social como uma relação direta entre o influenciador e seu alvo. Mas toda eleição tem pelo menos dois candidatos. Da mesma forma, milhares de vídeos são carregados no TikTok todos os dias, cada um esperando ser aquele que se torna viral. E, toda vez que um vendedor vende um carro, seus colegas concorrentes perdem um cliente.

Influenciar é um jogo de soma zero. Mais do que como influenciar as pessoas, a questão é como ser mais influente do que os outros.

Teoria dos jogos

Projetamos um modelo de laboratório de influência social na forma de um jogo para ser jogado por três pessoas:um cliente e dois conselheiros. O cliente tem que comprar um dos dois bilhetes de loteria, mas não tem informações sobre qual é o melhor. Os conselheiros, que têm acesso privado a essas informações, concorrem para serem contratados pelo cliente.

Nosso modelo, assim como a influência social na vida real, é um jogo de soma zero:o sucesso de um conselheiro é o fracasso do outro. Isso nos permitiu usar a teoria dos jogos para encontrar uma estratégia ideal para o conselheiro.

Nossa análise da teoria dos jogos mostrou que uma estratégia clara pode ser formulada:se você já tem influência (se for contratado), seja vago e fique perto da verdade. Se, ao contrário, você for ignorado, faça barulho, exagere e, se necessário, apenas minta para se destacar.

Realizamos sete experimentos com mais de 800 participantes que desempenharam o papel do cliente. Descobrimos que a distorção estratégica da verdade superou o aconselhamento honesto na conquista e retenção de clientes individuais em até 80% das vezes. Quando os conselheiros foram estrategicamente desonestos, eles também conseguiram influenciar grupos de clientes que elegeram seu conselheiro democraticamente em cada rodada.

Essa estratégia, é claro, é familiar para quem viveu a campanha do Brexit, como o ex-primeiro-ministro do Reino Unido David Cameron descreve claramente em seu livro For the Record. De acordo com Cameron, Boris Johnson jogou exatamente a carta que esperaríamos que o candidato desfavorecido (aquele que desafia o titular) jogasse. Cameron defendeu a permanência na UE, então Johnson abraçou a campanha de saída.

Cameron escreve que Johnson estava fazendo uma escolha estratégica para se diferenciar dos titulares. Johnson, diz ele, "arriscou um resultado em que não acreditava porque isso ajudaria sua carreira política". E, acrescenta ele, como Johnson tinha certeza de que o lado da licença perderia, apoiá-lo trazia pouco risco de quebrar o governo que ele queria liderar um dia. "Seria uma aposta sem risco em si mesmo", escreve Cameron.

Características da competição

No centro desse modelo estavam as três marcas da competição por influência social:assimetria de informação, delegação de decisões futuras e incerteza intratável.

A assimetria de informação ocorre quando os buscadores de influência (políticos ou conselheiros) sabem mais sobre um assunto do que as pessoas que procuram influenciar (eleitores ou clientes). Na arena política, as questões em jogo são muitas vezes multidimensionais e complexas demais para que as pessoas sejam plenamente informadas. Na votação do Brexit, por exemplo, as regiões mais fortemente favoráveis ​​à saída também foram – para surpresa de muitos eleitores – as mais dependentes dos mercados da União Europeia para seu desenvolvimento local.

A competição por influência social também envolve frequentemente uma delegação de poder:eleitores ou clientes concedendo a políticos ou gestores de fundos o poder de tomar decisões futuras em seu nome.

Finalmente, prever o futuro é difícil. O escritor de ciência política Philip Tetlock, em seu livro de 2017, Expert Political Judgment mostra como especialistas que são regularmente encarregados de prever eventos futuros incertos em finanças, política ou esportes muitas vezes acabam errados. A competição pela influência social tende, portanto, a ocorrer sob alta incerteza de resultado. Avaliar a precisão do conselho é difícil sob alta incerteza. Isso cria oportunidades para os conselheiros concorrentes buscarem influência estrategicamente porque poucos se lembrariam do fracasso de suas previsões radicais, mas desonestas.

Suporte público

Nossas descobertas sugerem que o sucesso da desonestidade se deve à nossa disposição de tirar conclusões precipitadas em retrospectiva. Isso está de acordo com o que a pesquisa mostra sobre como avaliamos as escolhas que fizemos.

Se um conselheiro foi o único a prever um resultado ruim antes que ele acontecesse, tendemos a pensar que ele deve ter sabido de algo que os outros não sabiam. Embora isso às vezes possa ser verdade, muitas vezes é apenas pura sorte. Um conselheiro estratégico aproveita essa disposição que temos de confiar em nossa retrospectiva para inflar sua confiança ou mesmo, desonestamente, desaconselhar as evidências disponíveis simplesmente para se destacar.

Um conselheiro honesto, quando ignorado, é menos eficaz (do que seu rival desonesto) em persuadir o cliente a mudar:o compromisso com a honestidade o impede de se posicionar como uma alternativa radical se não houver evidências que o justifiquem.

Esses tipos de estratégias são empregadas repetida e impiedosamente por influenciadores famintos por atenção porque funcionam. Nossa análise ajuda a explicar por que os políticos que são repetidamente descobertos como mentirosos podem continuar a contar com o apoio público. Esperamos que nosso trabalho conscientize o público e nos ajude a ver através dessas estratégias manipuladoras e desonestas e proteger os cidadãos contra elas.