Pesquisadores da Universidade de Massachusetts Lowell, da Universidade da Carolina do Sul e da Universidade Politécnica de Hong Kong publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que examina como as experiências relacionadas a animais de estimação afetam as decisões de consumo das pessoas.
O estudo é de autoria de Lei Jia, Xiaojing Yang e Yuwei Jiang.

Animais de estimação são prevalentes e desempenham papéis importantes na vida diária dos consumidores. Por exemplo, 68% dos lares dos EUA, ou 84,6 milhões de lares, possuem um animal de estimação. Cães e gatos são os animais de estimação mais populares, com 48% dos lares americanos (60 milhões de lares) possuindo pelo menos um cachorro e 37% dos lares americanos (47 milhões de lares) possuindo pelo menos um gato. As taxas de adoção de animais de estimação aumentaram significativamente, com cerca de uma em cada cinco famílias tendo adquirido um cão ou gato desde o início da pandemia de COVID-19. Animais de estimação também aparecem frequentemente na cultura popular, mídia de massa e comunicações de marketing. Por exemplo, a Target escolheu um cachorro como mascote da marca, a Microsoft apresentou cães em seu comercial de férias de 2020 para inspirar as pessoas a encontrar alegria e a Wells Fargo usou um gato em seu comercial para anunciar seus serviços de alerta de atividade de cartão suspeito.

Especificamente, esta nova pesquisa examina os efeitos da exposição a animais de estimação (por exemplo, recordar a experiência de interagir com cães ou gatos ou visualizar anúncios apresentando um cão ou um gato como porta-voz) nos julgamentos subsequentes e na tomada de decisões dos consumidores, mesmo em domínios não relacionados a animais de estimação. Os pesquisadores demonstram que a exposição a cães (gatos) torna os consumidores subsequentemente mais focados em promoção (prevenção), o que significa que os consumidores se tornarão mais ansiosos (cautelosos) em perseguir um objetivo e mais em busca de riscos (avessos ao risco) ao tomar decisões. Jia explica que "Esses efeitos ocorrem porque as experiências de exposição ao animal de estimação lembram os consumidores dos temperamentos e comportamentos estereotipados das espécies de animais de estimação".

Esses resultados são compatíveis em vários contextos de produtos e serviços. Por exemplo, a exposição a cães (gatos) levou os participantes da pesquisa a escolher opções mais arriscadas (avessas ao risco) na tomada de decisão, como escolher a opção de investimento em ações mais arriscada (a opção de investimento em fundos mútuos menos arriscada) e mais dispostos a arriscar compensação monetária para uma chance de ganhar um pagamento ainda maior. Além disso, a exposição a cães (gatos) levou os participantes a preferir mensagens publicitárias que são enquadradas com foco em promoção (prevenção) ou mensagens com apelos de ansiedade (vigilância).

Além disso, os resultados de dados secundários mostram que as pessoas nos estados dos EUA com uma porcentagem maior de proprietários de cães estão mais interessadas em pesquisar palavras focadas em promoção (prevenção) on-line e são mais propensas a contrair COVID-19 durante a pandemia. Os efeitos propostos são moderados pela estereotipagem do animal de estimação, de modo que os efeitos da exposição do animal de estimação no comportamento do consumidor persistem apenas na medida em que os consumidores são lembrados dos temperamentos e comportamentos estereotipados das espécies de animais de estimação.

Yang descreve as novas implicações para os profissionais de marketing. "Primeiro, os profissionais de marketing devem considerar elaborar suas mensagens publicitárias de maneira diferente ou recomendar produtos e serviços diferentes quando segmentarem consumidores, dependendo de suas situações de exposição de animais de estimação. Por exemplo, para aumentar a eficácia de apelos publicitários ou mensagens de comunicação, os profissionais de marketing devem enfatizar metas focadas na promoção, como como ganhos e não ganhos se segmentar donos de cães ou depois que os consumidores forem expostos a cães ou estímulos com características de cães como em um anúncio. Por outro lado, eles devem se concentrar em metas focadas na prevenção, como perdas e não perdas se forem perseguindo donos de gatos ou depois de consumidores expostos a gatos ou estímulos com características de gatos. É importante ressaltar que nossas descobertas mostram que esse conselho se aplica mesmo quando o produto ou serviço anunciado não tem nada a ver com animais de estimação ou produtos para animais de estimação."

A pesquisa oferece insights importantes sobre como incorporar animais de estimação em comunicações de marketing. Uma consideração é o tipo de produto ou serviço anunciado. Para produtos ou serviços percebidos principalmente como focados em promoção (por exemplo, investimentos em ações, carros esportivos), a exibição de cães no anúncio provavelmente aumentará a capacidade de persuasão do anúncio. Para produtos ou serviços considerados mais focados na prevenção (por exemplo, investimento em fundos mútuos, seguros), apresentar gatos pode aumentar o apelo do anúncio.

Jiang acrescenta que "os profissionais de marketing devem garantir que os temperamentos estereotipados dos animais de estimação sejam destacados na mensagem. Por exemplo, o aspecto de ansiedade do cachorro ou o aspecto de cautela do gato devem ser destacados. Caso contrário, os efeitos pretendidos de apresentar animais de estimação no anúncio podem não ser alcançado." Por fim, a descoberta de que animais de estimação e a posse de animais de estimação estão potencialmente relacionados às taxas de transmissão e comportamentos de prevenção do COVID-19 pode lançar uma nova luz sobre as políticas relacionadas à prevenção do COVID-19 e potencialmente outras doenças infecciosas. Por exemplo, os formuladores de políticas em estados com mais donos de cães poderiam elaborar programas e materiais educacionais mais personalizados relacionados às doenças. Como alternativa, ao criar anúncios para evitar a transmissão de COVID-19 e outras doenças infecciosas, os gatos podem ser incorporados como porta-voz e/ou o temperamento do gato pode ser referenciado na mensagem para aumentar a eficácia do anúncio.