Um supermercado começa a estocar pães hot-cross logo após o Natal. Uma marca de embalagem aderente desloca sua barra de corte serrilhada da base da caixa para dentro da tampa. A fabricante de chocolates M&M's muda seu marketing. Cada vez que as pessoas vão para a mídia social para reclamar.
Por que as pessoas ficam tão bravas com coisas que parecem tão triviais?

Examinamos a questão da raiva do consumidor nas mídias sociais porque, como acadêmicos de marketing, estamos interessados ​​em como as empresas lidam com a toxicidade excessiva que vem com o engajamento corporativo nas mídias sociais. Mas nossa pesquisa também ajuda a explicar as causas dessa cultura de reclamação.

Nossas descobertas apontam que esse comportamento atende a duas necessidades psicológicas básicas.

Primeiro, reclamar é um mecanismo de conexão social.

Em segundo lugar, é uma oportunidade de aumentar a auto-estima através do que os psicólogos chamam de "comparação social descendente". Dado que os feeds de mídia social podem estar repletos de oportunidades para se sentir inferior, reclamar das marcas é uma maneira fácil de nos sentirmos melhor conosco.

Como fizemos nossa pesquisa

Para descobrir por que as pessoas reclamam tanto nas mídias sociais, analisamos postagens negativas no Facebook sobre marcas envolvidas em controvérsias de mídia na época.

Focamos em seis empresas – uma marca de roupas, um supermercado, uma companhia aérea, uma loja de comércio eletrônico, uma loja de departamentos e uma empresa de bebidas.

Cada um tinha uma página no Facebook com mais de 1 milhão de seguidores. As controvérsias incluíam supostos maus-tratos a funcionários, práticas comerciais antiéticas, experiências ruins de clientes e uma campanha publicitária mal recebida. Analisamos centenas de comentários postados nas páginas dessas empresas. Seguimos com entrevistas com 13 usuários de mídia social que disseram que usavam o Facebook pelo menos diariamente e interagiam com marcas nas mídias sociais pelo menos semanalmente.

Perguntamos a essas 13 pessoas sobre o que postaram e suas razões para postar. Também pedimos a eles que especulassem sobre outras postagens de mídia social sobre as mesmas marcas. Isso nos permitiu tirar nossas conclusões.

Reclamar para se relacionar com outras pessoas

O motivo mais comum para reclamar online foi pagar por algo que não chegou ou não funcionou de alguma forma. Esta foi a nossa descoberta menos surpreendente.

Mais surpreendente foi quantos se juntaram a postar comentários negativos, sem nenhuma experiência em primeira mão. Vimos essa reclamação usada como mecanismo de vínculo, com usuários marcando familiares ou amigos em postagens sobre equipamentos com defeito com perguntas como:"Isso aconteceu com o seu?"

Reclamar tem sido "uma forma abrangente e importante de comunicação social", como o professor de psicologia Mark Alicke e colegas observaram em um estudo de 1992, publicado antes que a maioria das pessoas tivesse sequer ouvido falar da internet.

As mídias sociais ampliaram isso, permitindo não apenas reclamar com amigos, mas também criar um tipo de conexão social com estranhos. Poderíamos dar a você dezenas de exemplos de nossa pesquisa, mas você provavelmente pode pensar em muitos de suas próprias experiências.

As pessoas que estudamos gostavam de debater com estranhos, principalmente quando sentiam que estavam em vantagem. Um entrevistado nos disse:"Eu meio que gosto, porque mostra que pelo menos estou causando impacto. Se estou falando de algo que alguém está tão bravo que escreve algo de volta, pelo menos estamos conversando ."

Tais respostas falam do dilema social das redes sociais. Nossa existência cada vez mais digital contribui para a desconexão social do mundo real. Para compensar, as pessoas procuram qualquer atenção que possam encontrar nas mídias sociais, inclusive por meio de reclamações e discussões.

Comparação social descendente

A segunda grande recompensa psicológica de reclamar nas redes sociais foi aumentar sua auto-estima. Como um participante nos disse:"Isso é meio que uma coisa negativa, mas é mais uma coisa engraçada, sarcástica e negativa".

Essa recompensa veio fortemente quando pedimos aos nossos entrevistados que especulassem sobre as queixas dos outros. "Talvez estejam entediados e solitários em casa", disse um. "O fato de ele estar obviamente desprezando as pessoas está elevando sua posição", disse outro.

Aumentar a auto-estima olhando para os outros é conhecido como "comparação social descendente". Essa ideia foi articulada pelo psicólogo social americano Leon Festinger em 1954, que sugeriu que os humanos foram programados pela evolução para comparar nosso valor com os outros.

Geralmente buscamos comparações com pessoas como nós. Comparações sociais ascendentes (com indivíduos ou grupos de status mais alto) são ruins para nossa auto-estima, enquanto a comparação descendente (com alvos de status mais baixo) pode aumentar nossa autoestima.

Pesquisas ao longo da última década sugerem que amplifica nossa necessidade de encontrar coisas para nos sentirmos superiores precisamente porque é tão eficaz em nos fazer sentir inferiores, com feeds de mídia social normalmente nos sujeitando a "reels de destaque" de férias à beira-mar de outras pessoas, promoções de emprego , jantares românticos e assim por diante.

Um estudo, por exemplo, descobriu que passar mais tempo nas mídias sociais está associado a uma maior probabilidade de pensar que os outros são mais felizes e têm vidas melhores.

Desprezar empresas e marcas pode ser uma maneira fácil e socialmente aceitável de nos sentirmos mais inteligentes e superiores.

Manipular nosso amor por reclamar

Algumas reclamações são boas. Isso mostra às empresas que estamos prontos para responsabilizá-los.

Mas o grau em que as reclamações são feitas para coçar as coceiras psicológicas está complicando o uso das mídias sociais. De fato, algumas empresas agora deliberadamente cortejam controvérsias para explorar nosso amor pela reclamação.

Um exemplo é a fabricante britânica de cereais matinais Weetabix, que em fevereiro de 2021 twittou uma imagem da Weetabix coberta com feijão cozido. Esta não é uma questão importante. Mas gerou controvérsia suficiente nas mídias sociais para também se espalhar em dezenas de relatórios sobre mídia legada.

Sempre que você vê uma marca trazendo algum sabor estranho, provavelmente não é porque os executivos da empresa perderam a cabeça. É mais provável que seus especialistas em marketing estejam deliberadamente procurando provocar as pessoas a expressarem alegria ou desgosto sobre isso.

Portanto, se você se envolver em reclamações on-line, esteja atento aos fatores sociais e psicológicos escondidos abaixo da superfície.

Assim como você pode estar tirando vantagem de uma marca para se sentir melhor, é possível que uma empresa esteja criando polêmica para tirar vantagem de você.