Branding é tudo no marketing e na percepção pública de uma empresa e seus produtos e serviços. Se os consumidores se engajam com uma marca, se amam uma marca, provavelmente serão clientes recorrentes e, além disso, muitas vezes serão evangélicos em sua representação de uma marca para outras pessoas, seja no mundo online ou offline.
Mas, como existe amor à marca, também pode haver ódio à marca. O conceito é discutido no contexto da irresponsabilidade social corporativa no International Journal of Business Governance and Ethics . Enquanto muitas pesquisas se concentram na positividade do amor à marca, uma equipe do Irã investigou seu amor à marca oposto e descobriu que quando as entidades corporativas são irresponsáveis ​​no nível social, isso pode refletir negativamente na identidade da marca e, consequentemente, refletir na mudança de comportamento dos clientes de forma prejudicial.

Na era digital, muitas empresas passaram a reconhecer que devem ter uma presença forte e positiva na internet. Inicialmente, isso teria sido na forma de um site e publicidade convencional desse site na mídia e em outros sites. O advento da Web 2.0 e a era das chamadas mídias sociais trouxeram novas oportunidades de engajamento com consumidores e clientes em potencial, onde o boca-a-boca eletrônico permitiu que a multidão quase ditasse a percepção pública de uma marca.

A noção de "viralizar" tornou-se o sonho de executivos de marketing em todos os lugares na esperança de levar seu produto ou serviço a um público cada vez mais amplo. O pesadelo das relações públicas foi quando as más notícias sobre a empresa ou seus produtos tomaram a mesma rota viral. De fato, pesquisas anteriores já mostraram que as emoções negativas em torno de uma marca podem ter um impacto maior do que o positivo, nesse caso, no reconhecimento da marca prejudicial. Quando eles disseram uma vez que nenhuma notícia é uma má notícia, esse realmente não é o caso no mundo das mídias sociais, onde uma reputação pode ser destruída pela multidão em um instante e um produto "cancelado" por inúmeras razões.

O trabalho de Elaheh Roozbahani e Reza Salehzadeh da Shahid Ashrafi Esfahani University em Isfahan e Seyed Mehdi Mirmehdi da University of Malayer em Malayer apoia a ideia de que marcas que não operam de acordo com a percepção do consumidor sobre questões éticas, legais e sociais são não é ideologicamente compatível com os consumidores, o que leva a emoções negativas e ódio à marca. O comportamento irresponsável na sociedade acaba levando a uma reação negativa dessa sociedade. As empresas do nível de propriedade e diretoria até o "chão de fábrica" ​​precisam estar cientes disso e ajustar sua postura para que elas e suas marcas assumam uma postura mais ética e moral em prol da sociedade e de seus resultados .