Pesquisadores da ESCP Business School e da Universidade de Colônia publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que investiga o papel do conteúdo do anúncio de TV na condução ou redução do comportamento de zapping dos espectadores.
O estudo é de autoria de Maren Becker, Thomas Scholdra, Manuel Berkmann e Werner Reinartz.

A publicidade tradicional está de volta.

Estudos recentes mostram que os profissionais de marketing estão se voltando cada vez mais da publicidade online para a mídia tradicional, como a TV, em parte para explorar seu alto alcance. Em fevereiro de 2022, os profissionais de marketing previram que os gastos com publicidade tradicional aumentariam 2,9%.

No entanto, a publicidade eficaz na TV exige exposição, que é prejudicada quando os espectadores evitam deliberadamente os anúncios. Por exemplo, quando os espectadores recorrem à mudança de canal (ou seja, zapping) durante os intervalos comerciais, os anunciantes perdem a capacidade de comunicar a mensagem da marca, levando a um desperdício de investimento. O zapping também é um problema para as emissoras porque diminui a atratividade do canal para os anunciantes.

A pesquisa envolve dois estudos relacionados. O primeiro estudo baseia-se em um conjunto de dados exclusivo de uma emissora de TV alemã para responder às seguintes perguntas:

• Quais fatores de conteúdo impulsionam ou atenuam o comportamento de zapping dos espectadores?
• Esses efeitos dependem do tipo de categoria?

O conjunto de dados inclui informações sobre o comportamento de visualização de mais de 2.500 indivíduos e conteúdo de anúncios codificados por especialistas de 1.315 anúncios no contexto de um grande programa de TV - The Voice of Germany. Os dados de conteúdo do anúncio refletem seis fatores de conteúdo:1) informatividade, 2) presença da marca (ou seja, apresentar a marca com destaque), 3) timing da marca (ou seja, mostrar a marca no início do anúncio), 4) emocionalidade positiva, 5) criatividade , e 6) humor.

Becker diz que seus "resultados mostram que o conteúdo dos anúncios de fato influencia o comportamento de zapping dos consumidores. Enquanto um alto nível de criatividade nos anúncios reduz o zapping, conteúdo altamente informativo, forte presença da marca e tempo inicial da marca aumentam o zapping. Assim, para desencorajar o comportamento de zapping, os gerentes devem investir em criatividade e abster-se de muita informação e dicas de marca. Além disso, a marca deve ser colocada mais no final do anúncio."

Os pesquisadores também concluem que os efeitos do conteúdo publicitário no zapping variam significativamente com as características da categoria. Como explica Scholdra, "descobrimos, por exemplo, que a informatividade é mais prejudicial em termos de zapping para bens em que os consumidores só podem julgar a qualidade após o consumo, ou bens experimentais como restaurantes, do que para bens em que os consumidores podem julgar a qualidade antes do consumo ou pesquisar bens como eletrônicos." Os efeitos de outros fatores de conteúdo também são dependentes da categoria, ressaltando assim a necessidade de os gerentes considerarem as características da categoria ao selecionar o conteúdo publicitário.

No segundo estudo, os autores investigam por que esses fatores de conteúdo influenciam o zapping. Eles coletaram informações de pesquisa sobre 11 respostas psicológicas de 3.037 espectadores para uma subamostra de 276 anúncios. Essas 11 respostas psicológicas refletem dois amplos fatores de resposta psicológica:prazer (determinado, por exemplo, por gostar, demonstrar interesse, sentir-se tocado ou entretido) e irritação (determinado, por exemplo, por aborrecimento, exagero, ceticismo, ofensa ou sentimento). sobrecarregado). Combinando os conjuntos de dados dos dois estudos, os autores examinam como o prazer e a irritação explicam o efeito do conteúdo no zapping.

Os resultados do segundo estudo indicam que o conteúdo impulsiona o zapping por irritação, mas não por prazer. "Para os anunciantes, é mais importante evitar reações psicológicas que reflitam irritação, como aborrecimento ou ofensa, do que provocar reações favoráveis ​​que reflitam prazer, como entretenimento ou interesse", diz Berkmann. A informatividade, a presença da marca e o timing da marca impulsionam o zapping ao provocar irritação e a criatividade mitiga o zapping ao reduzi-lo.

Essas descobertas apoiam argumentos em pesquisas anteriores de que as dicas informativas e de marca muitas vezes evocam ceticismo e são percebidas como irritantes ou exageradas. "No entanto", diz Reinartz, "o efeito negativo do conteúdo informativo no zapping pode ser enfraquecido pelo uso de informações relevantes e úteis. Os gerentes devem usar testes de cópia para garantir que as informações fornecidas no anúncio sejam percebidas como úteis, em vez de sobrecarregadas ou exageradas. " + Explorar mais

O tempo é fundamental se os profissionais de marketing quiserem que os consumidores compartilhem seu conteúdo de vídeo