Ofertas promocionais para jornais, associações de academias, serviços de internet e telefone e outros negócios baseados em assinatura às vezes vêm com um problema:após um período de lua de mel com preços reduzidos, a empresa renova a associação automaticamente, a um preço mais alto. Em seguida, os clientes podem se ver pagando involuntariamente uma assinatura recorrente por algo que não usam ou desejam totalmente.
Muitas pessoas estão muito ocupadas, esquecidas ou distraídas para cancelar a assinatura, e algumas empresas se apoiam nessa inércia do consumidor para aumentar as receitas. Mas esse tipo de exploração pode voltar a mordê-los a longo prazo, de acordo com pesquisa da Booth School of Business da Universidade de Chicago.

As descobertas são detalhadas em um documento de trabalho recente da Asst. Prof. Avner Strulov-Shlain, economista comportamental do Chicago Booth; Klaus M. Miller da HEC Paris; e Navdeep S. Sahni, Ph.D."12, um ex-aluno de Booth que agora é professor associado da Stanford Graduate School of Business.

Os pesquisadores realizaram um experimento de campo rastreando assinaturas online apoiadas por promoções de um conhecido jornal europeu entre 2018 e 2020. O jornal realizou uma série de promoções oferecendo acesso gratuito ou acesso a € 0,99 por períodos de duas ou quatro semanas, culminando em uma assinatura automática de preço integral ou cancelamento automático. Os pesquisadores analisaram oito grupos promocionais no total.

Miller, Sahni e Strulov-Shlain tiveram acesso ao histórico de navegação de mais de um milhão de assinantes em potencial de 14 dias antes das promoções até 27 dias depois. O jornal também forneceu dois anos de dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente em todas as assinaturas e contratos.

Os pesquisadores descobriram que, a longo prazo, as promoções que inscrevem automaticamente os usuários do site em uma assinatura contínua a preços regulares foram consideravelmente menos bem-sucedidas do que aquelas que eram gratuitas ou simplesmente terminavam com o cancelamento. As renovações automáticas atraíram cerca de um quarto a menos de assinantes para a promoção.

Obrigado, mas não, obrigado

Quando um jornal oferecia aos assinantes em potencial uma promoção com desconto que levava a uma renovação automática no vencimento, a maioria dos consumidores evitava ou cancelava rapidamente.

Isso ocorre provavelmente porque esses consumidores estavam cientes da desvantagem de sua própria inércia futura quando se tratava de cancelar a assinatura proativamente, dizem os pesquisadores. Os consumidores subestimaram significativamente sua própria inércia, escrevem os pesquisadores, mas muitos ainda demonstraram uma compreensão sofisticada dela.

"Quando lhes foi oferecido algo que acabaria por prendê-los em uma situação que sua própria inércia tornaria difícil de quebrar, eles ficaram muito menos inclinados a se inscrever ali mesmo", disse Strulov-Shlain, professor assistente de marketing. no estande de Chicago.

Os leitores que receberam uma oferta vinculando-os à renovação automática estavam 9% menos inclinados a se inscrever para uma assinatura a qualquer momento durante os dois anos seguintes ao período da promoção, em comparação com aqueles que conseguiram se inscrever sem compromisso. A mera oferta de uma renovação automática da assinatura pode ter impedido a assinatura, especularam os pesquisadores.

Embora o jornal tenha relatado um aumento de 21% na receita desses assinantes relutantes imediatamente após as promoções, o benefício desapareceu rapidamente. Após um ano, a receita gerada por ambas as ofertas promocionais foi equivalente, e houve mais assinantes da promoção que cancelou automaticamente.

Quaisquer ganhos de receita de curto prazo devido à inércia dos assinantes que foram inscritos automaticamente foram superados pelo efeito de longo prazo, à medida que os clientes bloqueados foram saindo gradualmente, descobriram os pesquisadores.

"As empresas baseadas em assinaturas se concentram na retenção de clientes em vez de na aquisição de clientes, portanto, se esse é o seu modelo, você realmente precisa prestar atenção aos dados", disse Strulov-Shlain. Bloquear pessoas desativa os clientes e desencoraja os potenciais, acrescentou.

Strulov-Shlain acha que uma estratégia melhor para negócios baseados em assinatura é tornar transparente e fácil para as pessoas saírem quando quiserem. Ele aponta a Netflix e a Amazon como empresas que oferecem aos clientes a opção de cancelar suas assinaturas facilmente.

"Eles entenderam que explorar a inércia do consumidor não é saudável para os negócios de longo prazo", disse ele. "No final das contas, isso vale tanto para os modelos de negócios de assinatura quanto para todos os relacionamentos humanos:você simplesmente não pode simplesmente forçar as pessoas a te amarem." + Explorar mais

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