Muitos adultos consultam avaliações e avaliações online antes de fazer uma compra. No entanto, como as classificações afetam as vendas é um tópico desafiador, como evidenciado pela controvérsia em torno das pontuações do Rotten Tomato ou dos vendedores que tentam manipular as classificações em várias plataformas. Um novo estudo investiga como a inflação de classificações afetou uma plataforma digital, bem como as escolhas feitas pelos usuários. O estudo descobriu que a inflação pode ter benefícios e prejuízos:enquanto as vendas aumentaram, os testes dos usuários diminuíram e as vendas se concentraram entre os vendedores populares. A inflação de classificação é quando as plataformas mudam sua estratégia para aumentar as classificações médias. Assim, os usuários veem classificações mais altas para todos os restaurantes.
O estudo, realizado por pesquisadores da Carnegie Mellon University (CMU) e da University of British Columbia, aparece em Information Systems Research .

“No geral, nossos resultados ilustram as possíveis consequências da inflação de classificação que as plataformas precisam considerar ao projetar e gerenciar seus sistemas de classificação”, diz Rahul Telang, professor de sistemas de informação e gerenciamento do Heinz College da CMU, coautor do estudo.

No processo de inflação de classificação, a variação entre os restaurantes diminui - como os restaurantes tendem a ter classificações mais altas, eles parecem mais semelhantes. Por exemplo, no eBay, o vendedor mediano pode ter uma avaliação 100% positiva, enquanto o vendedor no 10º percentil inferior tem uma avaliação positiva de 98%. Não são apenas essas classificações positivas excepcionalmente altas, mas há pouca variação entre vendedores bons e medíocres, tornando as classificações gerais menos informativas para os consumidores.

Neste estudo, os pesquisadores realizaram um experimento com uma plataforma digital de entrega de comida em uma grande cidade asiática que alterou sua classificação em um bairro (com 48 restaurantes na plataforma), o que resultou em inflação de classificação. Eles examinaram o impacto dessa mudança ao longo de 13 semanas em meados de 2017 nas compras dos usuários, testes de novos restaurantes e concentração de vendas no contexto da escolha de restaurantes na plataforma.

O estudo descobriu que a plataforma se beneficiou de um aspecto da inflação de classificação:como esse tipo de inflação faz com que os produtos dos vendedores pareçam de maior qualidade, tanto as compras dos usuários quanto as vendas dos vendedores aumentaram no curto prazo devido ao aumento das classificações médias.

No entanto, também houve consequências negativas:a diminuição na variância de classificação reduziu a informatividade das classificações, o que aumentou a incerteza das percepções dos usuários sobre a qualidade dos restaurantes e os tornou menos propensos a experimentar um novo estabelecimento. Como as percepções das classificações eram menos certas, elas se tornaram menos importantes na formação das percepções de qualidade dos usuários, e isso aumentou a importância de outros sinais (por exemplo, crenças anteriores, experiência anterior), levando a uma maior concentração de vendas entre restaurantes populares.

Entre as limitações do estudo, os autores observam que não investigaram os efeitos de longo prazo da inflação dos ratings. Além disso, seus dados são de uma cidade, limitando a generalização de seus resultados.

"Nossas descobertas oferecem insights importantes sobre as compensações da inflação de classificação para gerentes, designers e desenvolvedores de plataformas digitais que usam classificações para ajudar os usuários a escolher entre vários vendedores", sugere Hui Li, professor associado de marketing da Tepper School of Business da CMU, que coautor do estudo. "Tais indivíduos devem incluir informatividade no design dos sistemas de classificação para explicar e minimizar a inflação de classificação em suas plataformas". + Explorar mais

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